深耕婴童市场 拥抱转型升级

□ 文/图 谢静怡

“今年前三季度，福建省日化商品出口额居全国前列。尽管受到新冠肺炎疫情影响，但福建省化妆品产销量仍实现了20%以上的增长。”近日，福建省商务厅党组书记、厅长吴南翔在福建省日用化学品商会第四届高峰论坛上介绍说。

福建省是我国日化产品主产区之一，在婴童化妆品、彩妆的生产销售及化妆品出口方面具有鲜明特色。今年以来，为应对新冠肺炎疫情对化妆品销售的影响，福建省化妆品企业加大线上营销力度，同时积极贯彻落实化妆品相关政策法规要求，青蛙王子、安贝儿、小浣熊等区域性婴童化妆品品牌迅速崛起。

消费升级 拓宽婴童产品线

改革开放以来，我国居民生活水平大幅提升，特别是“十二五”和“十三五”期间，随着第三次消费升级，居民消费从满足基本需求转向满足个性化需求，婴童化妆品市场快速发展。凯度消费者指数显示，2019年，儿童护理用品市场规模同比增长7.5%，0~3岁有孩家庭是消费主力军。

漳州市是福建省化妆品产业发展的“摇篮”。20世纪80年代，漳州化学品厂率先发力化妆品市场，于2002年与漳州片仔癀药业股份有限公司联合成立化妆品企业；此后，几十家化妆品企业相继成立。经过市场优胜劣汰，漳州化妆品企业开始将婴童细分市场作为主攻方向。

青蛙王子（中国）日化有限公司（以下简称青蛙王子）是福建省婴童护理用品龙头企业之一。该企业负责婴童护理用品业务的副总经理李亮认为，青蛙王子的发展得益于对细分领域的精准定位，以及充分享受了我国消费升级带来的红利。同时，青蛙王子在研发迭代中紧紧抓住儿童个人护理需求，并努力增强产品安全性、外观趣味性，近年来还开通了抖音号，以轻松活泼的形式引导家长注意培养婴童个人卫生习惯。2019年以来，线上营销风起云涌，青蛙王子迅速调整营销策略，产品研发从满足渠道需求转向满足消费需求。“我们承受了转型压力，比如今年一款产品的外包装材质达到了儿童玩具的安全要求，成本随之大幅上升。当我们将产品拿给渠道商时，他们都认为成本太高，拒绝销售。”李亮回忆说，尽管渠道商不看好，但他坚信，产品赢得消费者青睐才是关键，企业必须转变营销观念。经过消费测试，该产品获得了85%以上的消费者好评，为青蛙王子实现市场升级打开了突破口。

事实上，婴童化妆品发展并非一帆风顺。2017年是婴童消费市场的分水岭，当年我国婴童消费市场大幅缩水，销售额迅速向头部企业集中，留给渠道的利润越来越少。“2017年之前，婴童化妆品销售只占婴童消费市场的3%左右，但随着奶粉等大品类集约化程度的提高，渠道利润减少，渠道商开始关注婴童小品类，这给婴童化妆品、洗护产品创造了机会。”厦门舒菲娅化妆品有限公司总经理刘雨飞说，新冠肺炎疫情发生后，婴童护理用品成为刚需，市场潜力显现。

目前，我国婴童护理用品产品线日趋齐全，婴童面部护理系列、身体护理系列、洗护系列等品类丰富，产品安全性备受关注。

落实新规 促进行业转型升级

今年是福建省日用化学品商会成立的第10个年头。10年间，商会成员单位从日化及相关原料生产企业逐步涵盖母婴、日化、彩妆、香精香料、包材、设计、检测等领域。随着国家对化妆品监管的不断加强，商会技术、法规等专委会应运而生。

在福建省日用化学品商会第四届高峰论坛上，化妆品企业对将于明年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）充满期待。

上海相宜本草化妆品股份有限公司技术中心高级总监吕智说，《条例》对化妆品行业提出了更高要求，强调企业主体责任，要求企业关注产品安全和功效，将更好促进产业健康发展。

“《条例》发布以后，有战略眼光的企业开始主动升级，对照《条例》梳理生产内控流程。”伽蓝集团产品法规部总监吴建铭认为，《条例》鼓励创新，特别是对普通化妆品和其他新原料采取备案制，将有效减少产品和新原料的上市流程，符合化妆品行业更新换代快的特点。

片仔癀珍珠膏是知名国产化妆品，福建片仔癀化妆品有限公司（以下简称片仔癀）上海研发公司总经理谢阿贵表示，在化妆品监管持续加码的情况下，他们考虑更多的是保持高标准的产品质量，绝不让中华老字号蒙尘。据其介绍，片仔癀严格按照监管要求开展功效评价，在产品研发上的投入持续加大。同时，为稳定研发人才队伍，片仔癀还在上海二环内购置了宿舍，为他们解决生活问题。

今年以来，北京工商大学、江南大学获批国家化妆品监管科学研究基地，让业界备受鼓舞。江南大学博士生导师、化妆品创新中心主任杨成表示，目前，我国化妆品监管体系仍待完善，需要学界参与。他提出，高校应发挥学术支撑作用，为完善化妆品科学监管体系、保护消费者用妆安全贡献智慧；同时，要努力在监管和产业发展中寻求平衡，促进产业健康发展。“现在，化妆品已发展成为多学科交叉、高技术含量的学科，对高级人才的需求增加，因此，为化妆品行业培养高素质人才也是相关院校的责任之一。”杨成补充道。