销售额暴涨80%，防晒棒产品异军突起

□ 蔡杏

近年来，防晒化妆品市场整体销售增速趋缓，而防晒棒这一固体剂型却呈现较明显的增长态势。相关统计数据显示，近一年（2025年7月—2026年6月），防晒棒在主流电商平台（淘宝、天猫、抖音、京东）的销售额达5100万元，同比增长80%；同期，长期占据防晒品类主导地位的防晒霜销售额同比下降3.6%。防晒棒正在从边缘细分品类进入行业视野。

在防晒产品线上整体进入存量阶段、增速下降的背景下，防晒棒销售额的上升在一定程度上反映出行业竞争焦点的转移。防晒产品的竞争，正从“防护力强弱”转向“用户使用意愿的高低”。防晒棒的销售增长轨迹，正是观察这一消费逻辑转变的典型切口。

防晒市场新增量

据艾媒咨询统计，2025年，我国防晒化妆品市场规模已达179亿元。在这一背景下，防晒棒近一年来5100万元的销售额，在整体防晒市场中占比并不大，但其增长逻辑仍具有观察价值。

具体来看，根据《2026年防晒类目电商消费趋势》（统计口径为天猫及抖音线上成交额），2025年防晒产品销售额同比增长7.3%，而今年1—5月防晒产品销售额、销量同比均有小幅度下降，增长曲线出现拐点，天花板逐渐显现。另据相关统计数据，近一年防晒化妆品在主流电商平台的销售额达144.6亿元，同比微增5.9%。在防晒化妆品市场整体增速放缓的背景下，防晒棒79.9%的同比增速较为突出。

供给端对防晒棒赛道的增长产生了响应。美修大数据显示，2021年防晒棒新品年注册数量为5个，2024年跃升至25个，2025年达到32个；而今年1月至今已有25个新品注册，全年新品数预计超过2025年。四年间，新品年注册量从个位数跃升至30个以上，市场增速与新品入局数量形成正反馈。

与此同时，防晒棒全球市场同样处于增长态势。据Research and Markets数据，2024年全球防晒棒市场规模约为21.2亿美元，预计2032年将达到37.5亿美元，年复合增长率为7.4%，高于防晒产品市场的平均增速。防晒棒正在成为防晒市场的新增量。

回应补涂与肤感痛点

防晒棒赛道的成长与其对防晒市场若干长期痛点的回应有关。

补涂不便是防晒霜等传统防晒产品长期存在的使用痛点。防晒霜等产品的使用效果不佳，问题常在于补涂不足。《2026年防晒类目电商消费趋势》显示，仅有43%的消费者会在户外活动时坚持每2小时补涂一次防晒霜，剩余消费者的补涂行为零散且被动，甚至有13%人群基本不补涂。传统防晒霜的涂抹需要双手、镜子和相对私密的空间，操作成本较高。而防晒棒具有便携、不脏手、可单手操作、妆后补涂不易花妆等特点，这些体验上的改进构成了其市场规模增长的基础。

消费者的肤感偏好也为防晒棒市场的快速发展提供了空间。过去，消费者常为获得更强的防晒效果而接受厚重、油腻、泛白或搓泥的肤感。但目前，SPF50+、PA++++已成为主流品牌防晒产品的标准配置，消费者在选购产品时越来越关注质地肤感，防晒产品的竞争维度也随之发生转变。

防晒棒的固体形态避免了液态防晒产品的油腻感和流动性可能带来的不适。对于儿童和皮肤敏感人群，液态防晒产品有刺激眼部的风险，喷雾类防晒产品有吸入隐患。而防晒棒为实现“高倍防护”与“使用体验”的平衡提供了新选择。

此外，防晒棒形态灵活、使用便捷，精准适配通勤、午间外出、周末户外等场景。对于细分场景防晒需求的有效回应，也推动防晒棒成为增速较快的单品之一。

当防晒行业难以依靠新成分持续吸引消费者关注时，竞争焦点开始逐步转向产品形态的变化和使用体验的升级。防晒棒就是这一转向中较早获得市场验证的产品形态。

市场格局初现分化

梳理近一年主流电商平台上的热门防晒棒产品，可以发现以下特征。

——韩系品牌在防晒棒赛道占据主导地位。近一年主流电商平台热销的防晒棒产品中，韩国品牌占据了多数席位，其中Abib（阿彼芙）出现的频次最高。该品牌通过不同特点的产品（如控油、水润），对应不同肤质，并由此形成了产品矩阵。相比之下，在防晒棒赛道中，国货品牌尚处于少数。

——百元价格为主流。近一年主流电商平台热销的防晒棒产品中，100~200元是竞争最为集中的价格区间。从价格定位可以看出，防晒棒赛道以百元级大众市场为核心，定价策略偏向提升使用便利性，而非降低防晒成本。

——“防晒+”功能受关注。对主流电商平台热销的防晒棒商品标题进行词频分析，高频卖点与上文提到的防晒化妆品市场痛点有所对应。“清爽/不油腻/不黏腻”出现的次数最多，反映了消费者对肤感的重视；其次是“便携/不脏手/可携式”，对应了消费者对补涂便利性的关注。此外，部分产品开始向底妆替代品延伸，如Mistine的防晒棒产品提出“六合一”概念，将防晒与粉底、气垫、精华等合并。这一趋势有望扩大防晒棒的使用场景，使其从季节性单品转向全年美妆用品。

国货品牌的破局空间

过去几年，国货防晒品牌主要集中于传统防晒霜市场的份额争夺和防晒喷雾品类的快速增长。但随着喷雾类产品的吸入风险引发关注，防晒棒逐渐承接了消费者便捷防晒的需求。当前，虽然韩系品牌在防晒棒赛道已占据先发优势，但国货品牌也在积极布局。

海龟爸爸、润本相继推出儿童防晒棒，前者定位“温和防晒”，后者主打“户外防晒”，均针对儿童的防晒需求。百雀羚的防晒棒强调轻巧便捷、清爽透气。美肤宝推出的产品则强调简化步骤、叠加妆前使用。骆驼户外美妆聚焦户外场景，其产品主打轻薄清透、防水防汗。

从渗透率看，根据《2026防晒趋势白皮书》，防晒棒在韩国防晒市场占比已超过6%，在印度尼西亚市场占比为3.64%，而在我国仅为0.34%。从渗透率的差距可以看出，防晒棒在我国有着潜在增长空间。

防晒棒在我国的渗透率低，既与品类认知阶段有关，也受产品本身局限影响，如单次涂抹用量偏少、高温稳定性存在短板等。这些产品自身的局限也为我国美妆企业提供了产品改进的方向。

在使用人群方面，韩系品牌以肤质细分为主线，而国货品牌在儿童、敏感肌、通勤族等本土化细分赛道具有一定优势。

总体而言，防晒棒目前尚未进入高速发展阶段。在更多品牌入场之前，能否在高倍防护、肤感优化和精准人群定位的组合中找到差异化路径，将决定这一新赛道的竞争格局。国货品牌曾在整体防晒化妆品市场中凭借对我国消费者需求和本土渠道的深入理解，实现了市场份额的持续提升，防晒棒赛道能否复现这一路径，仍有待观察。 ［作者单位：品观科技（武汉）有限公司］