护肤品市场有望成为美妆产业核心增长引擎

综合分析头豹研究院、弗若斯特沙利文等有关机构数据可发现，尽管2024年我国护肤品交易总额（GMV）较2023年出现下滑，但随着敏感肌护肤和抗衰老需求爆发，以及男性护肤市场崛起等，我国护肤品市场有望回暖并进一步扩容，预计2029年GMV将突破5300亿元，2024—2029年年复合增长率达4.8%。我国护肤品行业进入高质量发展阶段，如企业找准定位，持续创新，定能在护肤品赛道大有可为

国产品牌逐步崛起

青眼情报数据显示，2024年我国护肤品GMV超4200亿元，同比下降12.5%（详见图1）。但四大线上平台（淘宝和天猫、京东、抖音、拼多多）排名前20的护肤品品牌GMV同比增长22.8%；其中，8个国产品牌均实现不同程度上涨，GMV同比增长28.0%，高于整体增速。可以看出，我国护肤品市场集中度明显提升。

回顾我国护肤品市场的发展历程，可分为三个时期。

2012—2018年，国产品牌借助线下渠道布局的领先优势，同时抓住线上市场红利爆发的契机，迎来了发展的黄金时代。百雀羚、自然堂、一叶子等国货品牌通过精准营销迅速崛起；与此同时，美国品牌因渠道转型困难、品牌老化等问题，市场份额大幅下滑。

2018—2021年，国际品牌开始反攻。欧美品牌兰蔻、海蓝之谜、娇兰等市场占有率显著提升；日本品牌SK-Ⅱ、资生堂等竞争力明显提升；而国产传统品牌一叶子、佰草集等因创新不足市场占有率下滑。

2021—2024年，国产品牌再度崛起。国产护肤品牌如雨后春笋般不断涌现，品牌销售额再次超越国际品牌；与此同时，护肤品市场集中度不断提升，头部国产品牌借力线上渠道销售额实现登顶。以2024年线上销售额计，珀莱雅GMV突破100亿元，超过欧莱雅的98亿元，位居第一。产品向高端化发展趋势也日渐明显，国产品牌纷纷加大科研投入冲击高端市场，与海蓝之谜、赫莲娜等国际品牌展开竞争。

2024年，在我国护肤品市场整体销售额下滑的大背景下，头部和腰部国产品牌实现逆势上涨，线上渠道增长尤为显著。

从销售数据来看，在众多国产品牌中，珀莱雅、韩束、薇诺娜等头部品牌占据着重要地位。2022—2024年，我国十大国产护肤品牌线上销售额从244亿元增至435.5亿元，平均增速为33.6%；其中，排名前三的珀莱雅、韩束、薇诺娜销售总额从133.8亿元增至229.3亿元，占比超50%。例如，珀莱雅占据约25%的市场份额，销售额从59.1亿元增至107.6亿元，增长超80%；韩束作为第二大品牌，近年来通过深度绑定抖音生态、打造爆款系列等方式，线上销售额实现暴涨，由2022年的13.7亿元增至2024年的80.5亿元，平均增速达142.8%。

此外，谷雨、可复美两大品牌凭借成分差异化和精准营销，竞争力不断上升。他们依靠专利成分建立了差异化竞争优势；同时，将线上渠道作为核心销售与推广阵地，通过与达人开展合作、投放短剧等营销方式，实现了产品的高效曝光，进而在竞争激烈的市场中占据了一席之地。

细分领域需求领航

按作用部位分，护肤品可分为面部护理和身体护理两类产品。目前，消费者对面部护理的需求及关注度远超身体护理。

2024年，四大线上平台护肤品交易额超3900亿元，其中面部护理产品交易额占比超80%。

面部护理套装以超700亿元交易额稳居面部护理细分领域第一位，占据面部护肤产品24%的市场份额（详见图2），以韩束、欧莱雅、珀莱雅等品牌为主。从面部护理套装市场竞争态势来看，国产品牌正在加速崛起。一方面，珀莱雅在淘宝和天猫平台引领增长；另一方面，韩束、谷雨等国产品牌利用抖音流量反哺淘宝和天猫平台销售，形成跨平台协同。

面部精华作为面部护理产品第二大细分领域，2024年四大平台交易额超过600亿元，同比增长13.2%，成为拉动市场扩张的主力品类。从概念/功效宣称来看，消费者对于祛痘和敏感肌护理的需求旺盛，使得面部精华市场彰显出强劲的消费活力。以2025年一季度淘宝和天猫平台销售数据为例，面部精华销售额超30亿元，销量超1100万件；其中，舒缓、祛痘和控油产品销售额实现同比增长，增速分别为5.3%、13.4%和6.30%。此外，次抛面部精华因长效保湿、无菌设计、精准用量等优势备受消费者青睐。

2024年，乳液/面霜在四大线上平台交易额近560亿元，占据面部护肤产品18%的市场份额。从社媒声量看，乳液/面霜关于“熬夜”“抗老”“敏感肌”等的话题热度上升显著，赫莲娜、修丽可、雅诗兰黛等国际高端品牌将主推卖点对准“熬夜”和“抗老”，同时在“敏感肌”方面加大投放力度；国产品牌薇诺娜则针对敏感肌群体打造“大单品”策略。

身体护理产品以身体乳、霜、精油等单品为主。2024年，四大线上平台身体护理产品交易额约360亿元，身体乳、霜、精油等品类交易额占比超75%。

在精准护肤趋势下，颈部、胸部、手部护理等局部专护成为新增长点。2024年，四大线上平台颈部、胸部和手部护理产品交易额分别实现33%、18%和3%的增长。

从品牌布局来看，身体乳/霜以国际品牌欧舒丹、凡士林、玉兰油等为主导；颈部护理作为身体护理增长最快的新兴品类，SDX、KAZOO、隆力奇等国产品牌凭借性价比，交易额占领淘宝、天猫及抖音平台的前三位。此外，国际品牌如枫缇、悦碧施探索开辟颈部精华细分赛道，推动市场进入功效型护理新阶段。

从成分、功效来看，身体护理新品呈现细分化和多元化特点，香体、美白、修护、抗老等小众功能产品创新成为竞争关键。与此同时，随着身体护理消费场景不断延伸，节日馈赠、运动健身等场景需求增长，复合功效产品备受青睐。

护肤赛道潜力十足

尽管2024 年我国护肤品GMV 较2023年出现下滑，但市场从不缺乏新的机遇。当下，敏感肌人群增多，对敏感肌护肤需求爆发；消费者对抗衰老愈发重视，相关产品需求激增；同时，男性护肤意识觉醒，男性护肤市场强势崛起。在这些积极因素的共同作用下，护肤品市场有望迅速回暖并进一步扩大规模。预计到2029 年，我国护肤品市场交易额将超过5300亿元，2024—2029年年复合增长率达4.8%，未来市场发展值得期待。

有调查显示，我国敏感肌发生率超36%，其中近80%的敏感问题是由于环境、生活方式和护肤习惯造成的。而有效的产品和护理方式，能够帮助有诱因的敏感肌消费者改善肌肤状况。超70%的敏感肌消费者采用包括清洁、补水、保湿及防晒等方式进行皮肤护理，这有效推动了护肤品市场快速增长，尤其对植物型强功效护肤品市场的发展起到了积极作用。

随着抗衰老理念持续渗透及银发经济崛起，是否具有抗衰老功效已成为消费者选择护肤品时的重要考量因素。与抗衰老直接相关的功效宣称主要集中在抗皱、紧致、祛斑美白和防晒等方面。2022—2024年，相关产品备案数量以70%的增速快速增长；截至2024年，注册备案总数已超10万，其中具有抗皱和紧致功效的护肤品占比超95%。此外，由于眼部护理是抗衰的关键环节，预计眼部护理产品将以更快的速度增长，其在抗衰护肤品市场中的占比有望进一步提升。

近年来，男性消费者对个人形象管理的重视度不断提升，“他经济”正在成为护肤品消费市场的黑马，释放着强大购买力，相关护肤品需求呈现快速增长态势。2024年1月—10月，抖音平台男士身体护理、美发、彩妆、香水、护肤等产品销售额超18亿元，同比增长65%。男性消费者对护肤品功效的需求日益精细化，从基础护肤到高端护肤，品牌和产品种类不断丰富。值得关注的是，在“他经济”崛起的背景下，男性护肤市场呈现出消费层级与增长动能双轮驱动的格局。其中，月收入在5000~20000元的群体具备稳定的消费能力，其护肤支出占可支配收入的比例达到3.8%~4.2%，构成了消费金字塔的中坚力量。目前，我国男士护肤品市场保持强劲的增长势头，2024年的市场规模达到156亿元，预计至2026年将突破200亿元大关（详见图3）。

总的来看，在消费升级和细分需求爆发的推动下，护肤品行业将迎来新机遇。敏感肌护理、银发抗衰、男士护肤三大赛道持续扩容，叠加成分创新与国货崛起，护肤品市场有望成为美妆产业的核心增长引擎。

（本版稿件由头豹研究院、弗若斯特沙利文提供）