头部品牌表现亮眼 白牌式微后劲不足

□ 车思洁

今年一季度，抖音美妆TOP品牌榜单［以商品成交额（GMV）计，下同］呈现出一些新变化——

美妆TOP10品牌中无一白牌，去年同期在榜的白牌娇润泉、温博士名次均跌至170名以外；

美妆TOP20品牌中仅剩的美诗、迪仕艾普两个白牌，均依托创始人IP起盘；

海蓝之谜、赫莲娜遇到了销售均价更胜一筹的逸仙电商旗下品牌科兰黎这一“高端对手”；

从细分领域来看，美容护肤TOP20品牌中，本土品牌“碾压式”胜利，玉兰油、SK-Ⅱ、后集体出局；

从单月表现来看，彩妆/香水/美妆工具（以下简称彩妆）细分赛道TOP1品牌再度易主，修可芙3月份首次登顶。

从这些变化可以发现，抖音美妆的经营逻辑已经发生一些微妙变化：如今能够稳定在类目TOP20的品牌，哪怕是白牌，也都是“带资进场”，“带资”不局限于资金的投入，还包括资源、成功经验、创始人本身的时间投入等；抖音平台是“全域增长引擎”，已成为美妆品牌的共识。近两年，很多在抖音平台跻身TOP20榜单的品牌，近一年或半年在其他电商平台的业绩也迎来非常可观的增长。它们把抖音平台当作打响知名度的第一战场，再借此攻入其他渠道。这种经营思路类似于当年头部品牌对天猫、屈臣氏等渠道的抢占逻辑。

本土品牌势头强劲

从今年一季度抖音美妆TOP20榜单的排名来看（详见表），前4名中，本土品牌占据3席，谷雨升至第4位，雅诗兰黛退至第5位。而去年同期，在前4名中，本土品牌、外资品牌各占两席，但今年谷雨跻身前四，仅次于韩束、欧莱雅、珀莱雅。

综合美妆、美容护肤、彩妆TOP20榜单，可以发现外资品牌只剩下欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰。而去年同期在榜的后、玉兰油、SK-Ⅱ则集体出局。

美妆TOP10榜单中再无白牌，娇润泉、温博士跌至百名外。与去年同期一样，今年美妆TOP10榜单中，有5个本土品牌，不过自然堂、丸美取代了娇润泉、温博士两个白牌。今年一季度，娇润泉、温博士分别位列美妆榜单的第175名、280名。

美妆TOP20榜单中，仍有两大白牌身影：美诗、迪仕艾普。它们均属于依托创始人IP起盘的类型。

科兰黎首次跻身季度美妆TOP20榜单，销售均价超过赫莲娜、海蓝之谜。今年2月份，科兰黎曾位列美妆TOP5榜单中，排名首次超过赫莲娜、海蓝之谜。从整个一季度来看，科兰黎位列美妆榜单第18位，虽不及这两大顶奢品牌，但销售均价高达1200~1400元，高于海蓝之谜的1000~1200元、赫莲娜的900~1000元。不过，目前海蓝之谜、赫莲娜已经实现了较好的自营水平，科兰黎一季度仍然以达人带货为主。

从3月份单月的排名来看，防晒品类开始发力，托举多个品牌跻身美妆TOP20榜单。

今年是美妆品牌集体发力防晒赛道的年份。从3月份抖音平台销售额来看，一些主打防晒的品牌发展势头非常强劲。比如，1—2月均不在抖音美妆TOP20榜单的蜜丝婷、柳丝木，3月份分别上升至第7位、第16位。此外，凭借与防晒相关的彩妆，花西子、肌肤之钥也都在3月份首次跻身单月抖音平台美妆TOP20榜单。

从彩妆细分领域3月份TOP20榜单来看，修可芙首次登上首位。今年以来，抖音平台彩妆赛道热闹非凡——1月份三资堂登上首位，2月份外资品牌圣罗兰居首，紧接着3月份修可芙登顶。今年一季度，本土品牌三资堂、修可芙分别位列彩妆细分领域第3、第4位，仅次于圣罗兰、毛戈平。这两个从抖音起盘的白牌，接连挑战彩妆榜首位置，意味着抖音彩妆TOP1仍然充满变数。除此之外，去年TOP20榜单的常客——蒂洛薇、ELL，分别拿下3月份彩妆第3、第4位，这也是它们近期最好的月度排名。

上榜品牌“确定性”增强

综合季度和月度抖音美妆TOP20榜单品牌情况来看，上榜品牌的“确定性”越来越强。大致可以分为以下3种类型。

第一类是品牌力和运营力支撑的本土品牌和头部外资品牌。本土品牌可以分为两类，即老牌系和新锐系。老牌系包括韩束、珀莱雅、自然堂、丸美、毛戈平、欧诗漫、卡姿兰等，新锐系包括谷雨、可复美、HBN、花西子、恋火、方里、柏瑞美、彩棠、橘朵、花知晓等。外资品牌则主要是欧莱雅和雅诗兰黛系的大众、高端、顶奢品牌。这些品牌成交额不只在抖音平台突出，在其他主流渠道也名列前茅。

第二类是创始团队至少曾经操盘成功1~2个品牌。这一点在彩妆赛道体现尤为明显。例如，修可芙的联合创始人也是美康粉黛的创始人，美康粉黛已连续5年位居抖音平台防晒品牌TOP5榜单，且拿下多个单月防晒品牌榜单的首位；蒂洛薇的创始人是爱敬中国全渠道运营的独家代理商，在此之前，爱敬品牌已经进入快手彩妆的前三；三资堂、ELL所属集团在抖音细分类目已有多个较为成功的品牌，如三资堂的姊妹品牌造物者成交额今年一季度位居抖音美妆TOP榜单第30位，ELL的姊妹品牌固然堂成交额3月份位居抖音洗发护发榜单首位，一季度位居第2位。

第三类是依靠创始人I P起盘。这类品牌虽然不像前两类那么典型，但抖音美妆或美容护肤细分赛道TOP20榜单中，未来或长期都将有这类品牌的一席之地。如迪仕艾普成交额位居2024年抖音美妆第20位、抖音美容护肤细分领域的第18位，年GMV超10亿元。今年以来，美诗成交额连续3个月进入抖音美妆TOP20榜单。目前，这两个品牌的创始人IP带货能力仍然强劲，开创了美妆白牌“出圈”的新模式。

整体而言，上榜品牌都具有一定的必然性，它们拥有时间、资源、成功经验、创始人全力投入等多方面优势。

抖音成美妆全域增长引擎

抖音正在成为美妆品牌业绩全域增长的引擎，而不是生意阵地。这意味着，美妆品牌要重塑经营逻辑，把抖音当作打响品牌声量的平台，然后让这种影响力穿透至其他主流平台，获得业绩全域增长。对于在抖音平台投入更多，且吸纳了平台大部分资源的头部美妆品牌来说，实施这一经营策略会更具优势，也更有动力。

目前来看，不管是品牌还是白牌均已意识到抖音平台的重要性。动作快的品牌已经取得成效，动作慢的也已实现初步布局。

例如，居于抖音美妆销售业绩榜首的韩束，2024年抖音平台GMV达67.84亿元，同比增长103%。与此同时，在天猫、京东等主流线上渠道业绩也同步飙升，以98.34%的增速位居2024年全网化妆品品牌首位。

位居2024年抖音气垫细分类目榜单首位的烙色，其创始人杨妍在今年初接受媒体采访时表示，在抖音平台获得声量后，计划今年大力拓展拼多多渠道以获得盈利。

此外，入驻新零售渠道也是诸多头部抖音白牌拓展影响力，从“白牌”向“品牌”进阶的一大方式。例如，三资堂去年年中入驻调色师，ELL今年首次在线下渠道亮相，正式招募线下区域代理商。

“现如今，抖音之于美妆品牌，如同当初天猫、屈臣氏之于美妆品牌的作用。”一位资深美妆从业者认为，2015年前后，部分头部本土美妆品牌即便亏钱，也要抢占天猫美妆销量首位，就是因为彼时天猫不仅是主销售渠道，也是一个主声量平台，可以为品牌在其他渠道的发展起到促进作用。时间线再拉长可以发现，很多美妆品牌亏钱在屈臣氏渠道销售，也是同样的道理。

而今，抖音平台虽还不及淘宝天猫的体量，但其带来的倍数级传播效应，已是每一个美妆品牌无法忽视的存在。

注：文中提及抖音榜单来自飞瓜数据抖音版

 ［作者单位：品观科技（武汉）有限公司］