国货品牌能否从“爆红”走向“长红”

迎接化妆品新消费时代，老国货品牌应做好品牌精准定位，不断积累品牌势能；多研发一些功效性护肤品，多走进线下门店，让消费者有更多面对面的体验机会

□ 殷芝

郁美净抖音直播间6天涨粉142万；蜂花日销售额超2500万元；精心抖音直播间日涨粉52万……9月10日，带货主播李佳琦因直播“花西子79元眉笔”翻车后，以蜂花、郁美净、精心为代表的国产化妆品品牌借势推出“79元超值套餐”，通过“玩梗”提升直播互动率等方式圈粉无数，迎来网络销售大爆发。

在部分国产化妆品品牌吸引大量流量的同时，也有专家表示，国货品牌在借助低价促销、直播销售赋能的同时，应做好品牌精准定位，持续积累品牌势能，开拓中高端产品线，留住流量，提升品牌竞争力。

国产化妆品借势直播营销

9月10日，李佳琦在直播活动中推荐79元一支的花西子眉笔，有网友留言认为花西子的产品“越来越贵”，李佳琦反驳说“哪里贵了”，还让网友反思“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”。这一番话让他一夜之间掉粉超过百万人。但李佳琦的此次“翻车”，却带来了老国货品牌的“线上狂欢”。

事后，不少国产化妆品品牌推出“79元套餐”。9月11日，蜂花连夜在抖音直播间上架3款“79元三瓶洗发水护发素套餐”，几十万件商品在几个小时内全部售罄，以至于蜂花官方微博发文称“由于产能跟不上，花花真的没货了”，建议网友关注其他国货品牌；春娟天猫官方旗舰店也顺势推出了“79元感恩套餐黄芪霜”，包含唇膏、护手霜、身体乳等，目前已售1000+。

不仅如此，其他国产化妆品品牌也先后加入这场直播“商战”。飞瓜数据显示，9月12日精心官方旗舰店抖音直播间新关注粉丝数达14.4万，日直播销售额超过250万元。

9月14日，郁美净官方微博发文，宣布全面入驻小红书、抖音平台。飞瓜数据显示，自9月13日注册到25日，郁美净抖音平台粉丝数从0飙升至148万。

与此同时，国货品牌开始“抱团取暖”，如鸿星尔克、贵人鸟直播间主播用蜂花洗头；蜂花直播间售卖蜜雪冰城饮品；蜜雪冰城直播间叫卖云南白药牙膏等。品牌互动使众多国货老品牌获得流量和销量“双丰收”。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，这是因为国产品牌找到了一条很好的营销路径，即在发挥老国货品牌“接地气”的形象优势基础上，用年轻人熟悉的互联网传播语言，进一步拉近了品牌与消费者的距离。“这些营销方式让老国货品牌在‘花西子79元眉笔’事件的衬托下更接地气、真诚亲民。” 徐雄俊说。

新营销模式带来新机遇

蜂花、郁美净等作为曾经的“国民品牌”，一直以物美价廉著称。蜂花公司董事长顾锦文此前在接受采访时表示，蜂花从不在电视广告上露面，其他媒体广告也采取适度原则，因为“羊毛出在羊身上”。“与其花大成本大量投放广告，不如靠产品质量取胜，让利给消费者，让消费者花最少的钱享受到最好的产品。”顾锦文曾如是表示。

既然如此，为什么一些曾经家喻户晓的国产化妆品会“遍寻不见”？徐雄俊认为，主要还是由于老国货品牌定位没有跟上时代的发展。随着互联网经济飞速发展，消费者对化妆品的需求越来越多元化。面对多元需求，宝洁、联合利华、强生等跨国化妆品企业开始在全球“攻城略地”，无论广告声量、营销水平还是团队资金都优于老国货品牌。这些国际品牌因具有精准的战略定位，迅速获取了各类对标受众的注意力，而一些地方性老国货品牌如春娟、精心等，缺乏在有全国性影响力的渠道进行铺货、广告宣传等，从而渐渐淡出了老百姓的视线。

“在这方面，2016年以来成立的一批新锐国产化妆品品牌如完美日记、花西子、橘朵等则‘适应得很好’。”天津市日用化学品协会秘书处主任董欣介绍，这些企业品牌创始团队大多出自欧莱雅、宝洁等跨国化妆品企业，具有强烈的品牌意识，擅长通过引流、爆品、推广市场等建立品牌“矩阵式营销”，精准认知用户需求，并在短时间内在各大媒体平台积累庞大的粉丝群。以完美日记为例，2020年该品牌营销费用占比高达65%，换来的是52.4亿元的年营收。

“而蜂花、郁美净等老国货品牌一直以来都偏向于重生产轻营销，习惯将主要资金投入在工厂生产线上，对主播带货、广告投放等营销策略不太重视。”董欣表示，这次借助低价促销、热点事件营销等手段，这些品牌一定程度上收获了流量，为品牌在新营销时代发展带来了新机遇。

据悉，此次爆火的老国货品牌大都已经在前期积累了良好的口碑。以蜂花为例，前瞻产业研究院数据显示，2021年中国护发素市场十大品牌中，蜂花跻身头部品牌之列，赶超宝洁、欧莱雅等国际企业旗下的潘婷、巴黎欧莱雅等中高端品牌。

品牌精准定位是关键

老国货品牌“蹭热点”过后，如何才能持续保持品牌热度，避免流量滑坡？在徐雄俊看来，不能只依靠单一渠道，应做好品牌精准定位，不断积累品牌势能。

“无论是依靠网红直播营销还是强调产品‘便宜大碗’，如果产品本身无法被消费者认可，迟早会‘跌落神坛’。”徐雄俊认为，化妆品在技术研发、产品生产、运输配送、营销宣传上都需要投入巨大的人力物力，只兼顾单一渠道会进一步拉大国产化妆品与国际化妆品之间的差距，不利于我国化妆品行业高质量发展。

不仅如此，品牌方让利对于消费者而言是好事，但对于线下门店来说是关于中间价格差的一场博弈。

“一旦某化妆品品牌在电商平台推出‘79元套餐’，线下门店定价若高于79元，消费者是不太愿意买单的。”董欣表示，线上低价促销产品可能会导致线下门店销售额降低，进一步影响老国货的线下市场占有率，导致品牌整体影响力不足。

如今市面上仍有许多活跃的“国货之光”，如云南白药牙膏、霸王防脱洗发水等，这些品牌都有较清晰的市场定位，为未来老国货品牌发展提供了新思路。简言之，“做好品牌精准定位是关键，即给消费者一个非买不可的理由”。徐雄俊表示。

品牌势能是指品牌的价值和影响力，其构成要素复杂，而且是品牌和消费者共同造就的，包括品牌知名度、品牌形象、品牌价值、品牌忠诚度等。“像春娟、活力28等地方性老国货品牌，应从品牌营销、广告渠道、团队推广、公关营销等方面进行精准定位，通过全国性媒体宣传、全国铺货招商等方式，将品牌‘铺到’老百姓的心中，这样才能在激烈的国货‘商战’中胜出，真正从地方走向全国。”徐雄俊表示。

随着互联网经济的高速发展，电商已成为化妆品经营的主要方式之一，老牌国货仍有很大的发展空间。董欣建议，老牌国货企业在推出平价产品的同时，应多研发一些功效性护肤品。与此同时，多走进线下门店，让消费者有更多面对面的体验机会，真实感受不同产品的肤感、功效等，这样才有利于整个行业健康有序发展。