药企发力突围美妆赛道

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新营销 抓住流量红利

不可否认，此前部分药企在化妆品市场遭遇滑铁卢，跟营销模式水土不服有极大关系。

王恒表示，化妆品属于快消品，其消费人群、销售渠道和营销思路与药品不同，但“新营销为跨界者提供了弯道超车的机会”。

随着新营销时代的来临，消费者更倾向于从电商平台以及微博、抖音、小红书等美妆种草平台，通过KOL、签约代言人、直播等渠道获取产品信息。KOL的带货方式也从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整的营销闭环。渠道端的变化使企业可以更快地触达用户。

“药企的适应性很强，进入化妆品赛道后，可以自建新零售营销团队或与第三方专业营销团队合作，熟练运用社交平台营销规则。”牟云帆坦言。

以华熙生物为例，其旗下多个品牌联合头部主播带货，在小红书、微博等平台广泛种草，还在天猫、淘宝、抖音等平台开设店铺，利用微信小程序等搭建官方销售渠道等。统计显示，2022年，其功效性护肤品在抖音平台的销售额同比上升14个百分点。

值得一提的是，功效性护肤品专业性强，跨界药企充分发挥专业特长，联合医生、流量 KOL等进行分层宣传、口碑营销，还通过加强线下学术推广等，把产品技术和功效原理阐述清楚，突出产品功效的专业性。

重研发、拼技术，药企跨界为化妆品行业注入更多活力。我们期待，有更多国产化妆品品牌沉下心来夯实技术，早日在竞争激烈的国际化妆品市场脱颖而出。