“玩”出花样的美妆盲盒能走多远

随着泡泡玛特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商业模式的推广下，一个看似“万物皆可盲盒”的时代悄然来临。美妆行业也探索出不少与盲盒结合的营销模式。但是，美妆盲盒的产品模式能够走向长远吗？

多个美妆品牌入局“盲盒联名”

选择与成熟的盲盒IP进行联名，是美妆品牌探索盲盒营销模式最为安全的方式。

2021年，有多个美妆品牌与泡泡玛特推出了联名产品，其中包括玫珂菲、科颜氏等国际知名品牌。事实上，早在2019年，茵芙纱（IPSA）就已尝试与泡泡玛特推出联名产品。除泡泡玛特外，盲盒品牌52TOYS也是美妆品牌的合作常客，兰蔻、卡姿兰、缤若诗等品牌都曾与其推出联名美妆产品。时至今日，盲盒联名已经形成了一个相对固定的合作模式：根据美妆品牌定制角色盲盒，将产品与角色盲盒打包组合成礼盒进行销售。例如，国产美妆品牌小奥汀曾携手泡泡玛特推出“大橘大利”新年联名礼盒，内含联名定制版玩偶1个、联名款小奥汀高光产品1块、联名款小奥汀唇釉1支。

然而，面对层出不穷的美妆盲盒联名产品，越来越多的消费者不再买账。有不少消费者表示出现审美疲劳，还有消费者表示联名礼盒“套路深”——以为购买美妆盲盒意味着买美妆产品送盲盒玩偶，却没想到有的产品只是换个包装而已。

不能退换的美妆订阅盲盒

如果说联名礼盒是美妆品牌借力盲盒IP，那么美妆订阅盒子则是一种脱离潮流玩具的独立的美妆产品。

美妆订阅盒子最早由塔吉特、沃尔玛、亚马逊等海外零售集团牵头推出，用户只要按月或按季度缴费，就会收到包含多件未知美妆产品的盒子。由于早期缺乏订阅基础，美妆盒子并未在我国得到发展，但随着盲盒玩具的兴起，美妆订阅盲盒逐渐流行。

2018年以来，我国化妆品市场陆续出现了Nikibox粉试盒子、Justbox、Surprebox晶喜盒子、心动鲤盒BB-Box等美妆订阅盲盒品牌，这类盲盒一般按月收费，价格在150元～200元之间，盒子内通常包含4～5个产品。品牌商一般会在每月中下旬推出次月的盲盒产品预告，往往宣称盲盒中包含1个“值回票价”的必中款产品和1个隐藏款产品，以此吸引消费者购买。

值得注意的是，美妆订阅盲盒通常不接受退换货，这意味着消费者只能“买定离手”。此外，美妆订阅盲盒的售后服务质量令人担忧，例如有消费者表示，盲盒中的美妆产品出现漏液情况，联系客服人员却迟迟未得到回复。

线下渠道利用盲盒引流

当众多品牌商争相推出美妆盲盒产品时，渠道商们也纷纷抢占商机。

自2020年起，THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR等美妆集合店相继推出美妆盲盒，盲盒中多采用国货产品，以低价位或消费满额赠送的方式吸引消费者购买。例如，2021年2月，HARMAY话梅推出了3款针对不同消费群体的情人节限定盲盒，在活动期间购物满800元即有机会获得该限定盲盒，盲盒内包含口红、香水、面膜等产品，以此达到提高客单价的目的。

除了美妆集合店，其他类型的门店也采用美妆盲盒的形式引流。例如，日前盒马鲜生在新开门店中推出99元美妆盲盒，利用“含海蓝之谜眼霜中样”等宣传语吸引消费者到店选购。除此之外，屈臣氏和丝芙兰还多次推出“会员积分换取美妆盲盒”的活动为店铺及产品引流。

美妆盲盒还能“玩”多久

随着越来越多品牌入局美妆盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒还能“玩”多久是众多品牌商面临的共同难题。

“盲盒消费是一种针对特定少数群体而产生的消费模式，消费者本身自带对盲盒所依托品牌、产品的认可与信任，同时将这份信任外溢到用新鲜刺激的消费体验换来的同类产品上。”一位新锐护肤品牌负责人认为，如今各行各业动辄将一些本来价值不高的商品包装成盲盒产品，难免出现以次充好或者搭盲盒“顺风车”营利的情况。比如，有些品牌商会把卖不完的产品或送不掉的小样打包成盲盒，进行再次贩卖，形成了换个包装或换种概念就可以清理库存的不良风气。盲盒市场不断出现产品以次充好的现象，也令不少消费者提出质疑。日前，“香奈儿盲盒”话题引发网友热议。有网络平台博主花费6000多元购买了“香奈儿倒数日历礼盒”，该盲盒中除了仅有的6件产品外，其余皆为贴纸、防尘袋等品牌周边纪念品，引起了诸多购买者与网友的不满。

另外，大同小异的盲盒模式正在不断磨灭消费者的兴趣。在盲盒销售形式中，与泡泡玛特这类IP合作推出美妆盲盒产品是当前的主流模式。然而，这样的合作模式相对单一，趋向同质化。同时有观点认为，美妆产品作为消费品，其实用性和功能性是消费者优先考虑的因素，而以不确定因素为主的盲盒很难让消费者对产品功能作出判断。

一彩妆品牌的市场部负责人认为，美妆盲盒是品牌商渴望提升复购率所走的捷径，是一种偷懒行为，品牌商短期内可以凭借盲盒模式获取利润，但这并不是一门长久的生意，美妆盲盒经济将会逐渐冷却。 （“聚美丽”公众号供稿）