涂抹面膜异军突起

受到消费升级及新冠肺炎疫情的影响，“宅家美容”趋势兴起。涂抹面膜以更精准的护肤功效、更新奇便捷的包装设计、更富有乐趣的使用体验，受到各方关注。

市场规模高速增长

近年来，涂抹面膜消费增长显著，增速远超整体面膜品类和美容护肤大类。以阿里平台数据为例，2020年，涂抹面膜市场规模达52亿元，相较于2018年4亿元的市场规模，增长了12倍。由此看来，涂抹面膜无疑已成为一个新晋风口。

涂抹面膜因具有“定制属性”与“护肤仪式感”，受到消费者的青睐。越来越多的品牌在洞察到市场需求后也开始布局涂抹面膜市场。青眼与化妆品品牌韩束联合发布的《涂抹面膜市场洞察报告》（以下简称《报告》）显示，2021年，天猫平台上涂抹面膜品牌数同比增长近4成，国货品牌占据半壁江山。进口涂抹面膜市场同样向好，销量大涨。2020年，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%。此外，近两年除了膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性国货品牌外，越来越多的成熟护肤品牌也开始增加涂抹面膜作为主打单品。

线上线下火热销售

从品类热度及销售情况来看，涂抹面膜或因其特殊的使用方法、趣味性及社交属性，引发了更多人的“种草”。在小红书平台上搜索“涂抹面膜”，共有31万余篇笔记和7600多件相关商品。而搜索“贴片面膜”，仅有8万余篇相关文章。

《报告》显示，2020年，我国线上、线下渠道化妆品销售占比分别为55.71%和44.29%。线上渠道中，阿里系平台为涂抹面膜的主要销售阵地。在《报告》统计期内，近30天平台销量 TOP10 的涂抹面膜均为国货品牌，产品单价在100元左右。而在线下渠道中，根据1万余家门店的销售数据，2020年8月至2021年7月，CS渠道(化妆品专卖店)中涂抹面膜总计销售2505.2万件，月均销售量208.8万件。从销售额来看，近一年销售总额达8亿元，月均销售额为6700万元左右。

有化妆品商家表示，涂抹面膜已成为门店提高成交率、拉动销售业绩的主要品类之一。

消费者选购因素分析

根据《报告》，从消费者需求和购买行为出发，21岁~30岁的消费者是涂抹面膜的核心买家，其中“00后”倾向于购买泥膏状面膜，“90后”更愿意为睡眠/免洗面膜买单（详见图）；从购买渠道来看，有86%的消费者通过电商平台购买过涂抹面膜，55%的消费者则选择过在各品牌专柜和化妆品专卖店购买；从购买原因看，78%的消费者将“功效”视为购买涂抹面膜时的重要考虑因素，品牌效力、促销优惠、朋友推荐也成为消费者的关注重点；从功效上看，补水保湿、清洁排浊、舒缓修护是涂抹面膜最受欢迎的三大优势；从包装形式上看，传统的罐装涂抹面膜仍占有相当大的市场份额，但《报告》显示，45%的消费者更倾向于小包装或次抛型设计的涂抹面膜，有趣又便捷。

尽管涂抹面膜在细分类目中脱颖而出，但分析发现，消费者对于涂抹面膜的产品忠诚度并不高，且大量品牌入局，市场同质化现象日益严重。在此背景之下，各品牌应如何破局？

《报告》指出，要进一步切中不同场景的功能细分及目标人群细分，实现赛道突围，比如夜间护理需求、“免洗”形态需求、出差急救场景、男性用户潜在需求渗透等；把握价格趋势，关注中高位市场；夯实产品科技力，把握进阶成分功效、优质使用体验带来的新市场机会等。

（青眼供稿）