□ 本报记者 常锐博
4月1日，日本花王集团旗下彩妆品牌凯朵（KATE）关闭了其在我国的抖音官方旗舰店和天猫官方旗舰店，停止两家店铺的全部商品销售业务。这并非个例。近年来，Filorga（菲洛嘉）、DUFT&DOFT（多馥特馥）、Mamonde（梦妆）等多个海外品牌相继发布公告，宣布关闭品牌在我国境内的线上门店。
昔日风光无限的海外美妆品牌，为何纷纷收缩线上业务布局乃至关停线上销售渠道？记者就此展开了深入调查。
线上渠道接连关停
KATE的闭店并非突然。早在2月28日，该品牌就在其抖音官方旗舰店和天猫官方旗舰店分别发布了闭店告知书。告知书写道：“因品牌战略升级与业务布局调整，经慎重考虑，我们（品牌）遗憾地宣布【凯朵KATE】官方旗舰店将正式启动闭店流程，并于2026年4月1日起正式闭店、停止旗舰店商品销售业务。”
该消息一经发布，便引起了消费者的广泛关注。
KATE品牌于1997年在日本创立，于2010年进入我国市场。该品牌在我国市场定价亲民，产品单价主要集中在49~112元区间，其中三色眉粉、骨干眼影等产品在年轻消费者中关注度较高。截至品牌天猫官方旗舰店关闭前，该店粉丝数已超过200万人。
除KATE外，今年以来，还有多家海外化妆品品牌在我国关停部分线上渠道、停止社交账号运营，并收缩电商业务布局。
1月1日，高露洁旗下品牌菲洛嘉在其天猫官方旗舰店发布通知称，该店将于1月31日停止营业。记者查询发现，该品牌在京东、抖音等线上平台的官方旗舰店目前均已关闭，微信小程序也停止运营。
3月30日，韩国品牌多馥特馥在其小红书官方账号发布闭店公告，宣布其海外旗舰店自4月1日起停止运营。虽然公告并未明确关停店铺所属平台，但在抖音平台，多馥特馥海外旗舰店的产品详情页均已标注“闭店大吉”，部分商品以“买一送一”的方式促销。该店客服透露，待库存货品清售完毕后，该店铺将停止运营。
3月31日，爱茉莉太平洋集团旗下品牌梦妆在其小红书官方账号上发布通知称，其官方社交媒体账号自当日起停止运营。同时，梦妆在我国的线上官方销售渠道（如官方商城、电商平台旗舰店）将服务至6月30日，随后将关闭。不过，该品牌各平台官方旗舰店的下单通道关闭时间并不统一，如抖音官方旗舰店于4月21日起关闭下单通道，天猫官方旗舰店则于5月21日起关闭下单通道。
事实上，这类现象并非今年独有。据记者不完全统计，自2025年以来，已有超过20个海外化妆品品牌在我国市场经历了闭店或撤柜。例如，日本品牌ORBIS（奥蜜思）自2025年5月宣布，其天猫官方旗舰店自2025年6月30日起不再接受新订单。
“水土不服”导致被动出局
对于闭店的原因，大部分品牌均称是“品牌战略调整”或“运营策略调整”。但中国药品监督管理研究会化妆品专委会资深专家谢志洁认为，这实际上是由于品牌无法适应我国持续转型升级的市场环境，而被动出局。
“仅仅寄希望于戴着‘进口产品’光环，而不针对我国市场进行战略调整的海外品牌，已难以在我国市场获得持续增长的空间。”谢志洁说。
彩妆领域受时尚潮流和社交媒体影响较大，这就要求品牌紧跟市场需求，实现产品高效迭代。“部分海外品牌决策链条长、产品迭代速度慢，难以及时、精准地对市场变化作出反应，导致失去市场主动性。”百雀羚首席技术官蒋丽刚认为。
例如，进入我国市场超过20年的梦妆，其蜡笔唇膏、蔷薇保湿系列曾广受年轻消费者青睐，但近年来该品牌产品上新节奏明显放缓。以口红类产品为例，2024年以来，该品牌仅推出4款新色号，且质地仍停留在蜡笔口红形态。而同价位的橘朵、Colorkey等国产品牌，月均上新频率为5~10款，覆盖唇釉、唇泥、水唇露等多种质地。
“在相近的价位区间里，消费者更倾向于选择品类更多、上新更快的品牌，尤其是年轻消费者。”九德定位咨询公司创始人、战略定位专家徐雄俊表示，“老品牌如果无法保持产品迭代的活力，就很容易被消费者遗忘。”
与此同时，本土化研发缺位、产品无法适配我国消费者的肤质与护肤需求等，也削弱了部分海外品牌的竞争力。
谢志洁认为，当下消费者并不看重产品是否为“进口”，而是更看重其实际功效以及与自身的适配度。然而，不少海外品牌沿用全球通用配方，缺乏针对我国消费者肤质的深度研发。
此外，线上渠道运营能力不足，也是不少海外品牌在我国市场竞争力下降的重要原因之一。
有专家指出，当前，国内美妆消费场景的核心渠道已转向线上，直播带货、短视频种草等成为主流营销模式。但部分海外品牌在构建适应我国市场的短视频内容矩阵和直播体系方面仍显滞后，对线上渠道的投入和运营掌控力相对有限。
以菲洛嘉为例，青眼情报数据显示，2025年，该品牌在某电商平台的年销售额为250万至500万元，销量为1万至2.5万件。业绩的不理想与其线上运营能力不足密切相关：菲洛嘉的网络销售模式以达人推广为主，几乎没有品牌自播（品牌自主运营直播间）。
“品牌自主线上运营能力，几乎直接决定其市场竞争力与持续经营能力。”徐雄俊表示，“品牌若无法在内容端实现本土化、在运营端实现品牌自播，就难以在内容电商竞争中生存。”
练好研发、制造、营销三大基本功
我国市场是海外品牌不可忽视的关键市场之一。中国香料香精化妆品工业协会统计显示，2025年我国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，市场规模超过1.1万亿元。
那么，什么样的品牌才能在我国真正站稳脚跟？
“研发、制造、营销，是品牌参与市场竞争的三项基本功。”拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆给出了他的答案。在他看来，品牌只有围绕消费者的真实需求进行针对性研发，严格把控产品质量，并实现渠道精细化运营，才能在激烈的市场竞争中生存。
研发是品牌竞争力的起点。雷开霆建议，海外品牌应建立本土化研发团队，针对中国消费者的肤质特点、使用习惯和功效偏好进行深度研发。
“我国消费者对美白、舒敏修复等功效需求较为突出，且不同地域、不同年龄层人群的肤质差异显著，品牌应该在研发端做出精准回应。”谢志洁也表达了类似观点。
蒋丽刚则进一步建议，品牌在深度挖掘消费者需求之后，应采用“小步快跑”的研发策略，与本土供应链深度合作，加快上新节奏，将研发势能转化为品牌竞争力。蒋丽刚告诉记者，随着监管规范化水平提升和产业转型升级，我国化妆品原料企业已从单纯的供应商，升级为“原料+解决方案”的服务平台。这些原料企业不仅能提供创新活性物，还能协助品牌完成配方打样、功效测试乃至备案支持。这可以明显缩短新产品从研发到上市的时间，帮助品牌跟进市场热点。
雷开霆从生产的角度补充道，对于长期深耕我国市场的海外品牌，应重视本土化生产，通过建立本地工厂或与本土代工厂合作，进一步缩短供应链周期。
事实上，部分企业已经开始积极尝试。公开资料显示，2024年，花王集团将旗下品牌芙丽芳丝全球总部迁设于上海，并扩充产能推进本土化生产；欧莱雅集团持续扩大其投资建设的苏州尚美工厂产能，对工厂进行智能化升级改造……
至于产品销售，蒋丽刚建议，海外品牌应更为主动地提升其线上深度运营能力。“可以预见，互联网仍将是化妆品未来消费群体的主要购买渠道。”他说，“品牌要善于利用互联网，准确把握消费者需求，提供更好消费体验。”