2024年的国际美妆市场迎来了前所未有的变革与机遇。各大美妆集团公司旗下的产业投资基金成为化妆品领域的投资主角。国际美妆巨头纷纷加大投资力度，布局新品牌、新技术，抢占新市场
新市场
功效护肤和个护赛道火热
据不完全统计，2024年国际美妆市场至少完成了47笔投融资，投资对象既有下游零售企业，也有上游技术公司。总的来看，品牌端的投资数量最多，获投品牌超30个，其中以功效护肤品品牌和个护品牌为主。从投资方来看，欧莱雅集团和联合利华最为活跃。欧莱雅集团加码中国市场，联合利华则押宝印度。
2024年底，欧莱雅集团宣布收购韩国美容企业Gowoonsesang Cosmetic，该公司拥有由皮肤科医生于2003年创立的韩国护肤品牌Dr.G。这是欧莱雅集团继2018年收购3CE后，第二次收购韩国美容品牌。
2024年，联合利华收购了5个护肤品牌，包括印度皮肤科学护肤品牌SkinInspired、高端护肤品牌ClayCo Cosmetics，美国天然护肤品牌Oak Essentials、专注于延缓皮肤衰老的护肤品牌OneSkin，以及英国青少年美容品牌Indu。
另外，LVMH集团在2024年进行的唯一一例护肤品牌投资，投给了英国更年期美容品牌Stripes Beauty。
雅诗兰黛集团也在2024年完成对平价护肤品牌The Ordinary母公司——总部位于加拿大的DECIEM的整体收购。从2017年首次投资到2024年正式完成收购，总计投资金额约为17亿美元。
在个护赛道，共有12个品牌被私募基金和国际美妆集团投资或收购。欧莱雅集团、联合利华、LVMH集团、汉高集团等纷纷布局身体护理和头皮护理等洗护市场。其中，身体护理更为细分的需求逐渐被重视。联合利华投资的英国女性护理品牌Luna Daily，定位为“致力于平衡皮肤微生物群”，除提供常规护理产品外，还针对怀孕、产后以及更年期女性等细分群体推出相对应的护理产品，并按照普通肌肤、敏感肌肤和干燥肌肤进行区分。
从投资方来看，欧莱雅集团和联合利华最为活跃。
2024年，欧莱雅集团旗下风险投资机构共进行了至少11笔投资，且投资类型多样，涵盖医美大健康、彩妆香水、个人护理、护肤、上游原料等多个领域。值得一提的是，仅发生在我国市场的投资就有3笔——2024年初对我国香水品牌观夏To Summer、硬件初创公司汝原科技进行少数股权投资；年末对医疗美容连锁机构颜术医美进行投资。其中，欧莱雅集团与汝原科技合作开发的产品——新一代专业级吹风机Air Light Pro，已作为欧莱雅集团高端美发品牌欧莱雅PRO旗下的一款产品在美国和欧洲等市场发售。
与欧莱雅集团加码中国市场不同，联合利华则把投资重点放在了印度市场。
据不完全统计，2024年联合利华旗下风险投资机构共进行了至少9笔投资。其中，落在印度地区的品牌投资有3笔，包括上文提及的SkinInspired、ClayCo Cosmetics，以及印度DTC（直达消费者的一种商业模式）护发品牌Arata。这3笔投资金额均超过千万元。
2025年伊始，联合利华再一次对印度品牌出手——据公开报道，联合利华正在洽谈收购印度DTC美妆品牌Minimalist。Minimalist在2024年的营收已接近3亿元。
对于印度市场，联合利华首席执行官Hein Schumacher曾在2024年11月的投资者活动中公开表示，印度是联合利华仅次于美国的第二大市场，长期前景可期，公司计划在印度加大投入。
新品牌
年轻品牌持续受追捧
从投资对象来看，国际美妆资本更青睐新锐品牌而非成熟品牌。梳理当前海外市场热门新锐品牌可以发现，在社交媒体爆火、名人相关美妆品牌以及以小切口进入市场是这些品牌的基本特征。
在47个获投资的品牌和企业中，成立时间在2018年及以后的有23个，即近一半都是成立不到7年的新锐品牌或公司。其中，联合利华在2024年10月投资的印度护肤品牌ClayCo Cosmetics，创立于当年3月，成立时间还不到1年。
事实上，许多风险投资机构都偏好年轻品牌。例如，雅诗兰黛旗下风险投资机构New Incubation Ventures（NIV）在2021年首次亮相时，就声明倾向于“与具有前瞻性的创始人合作，创建、资助和支持全球最好的新兴美妆品牌”。
梳理当前海外市场热门新锐品牌可以发现，几乎都具备3个特征——在社交媒体爆火、名人相关美妆品牌以及聚焦细分需求，以小切口进入市场。
按照“成立时间在2018年及以后，获得过投资机构/美妆巨头投资或单平台销量TOP1品牌/体量在8000万美元以上”的条件，筛选出目前海外市场最受关注的十大美妆品牌，包括Rare Beauty、Stripes Beauty、Bubble Skincare、Merit等。
不难发现，自带流量的明星品牌关注度很高。
典型如美国女演员赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）在2020年创立的美妆品牌Rare Beauty，成立第二年销售额就突破了5亿美元。另外，2024年6月获得LVMH集团旗下风险投资机构L Catterton投资的Stripes Beauty，同样是“名人美妆”，其创始人是英国女演员娜奥米·沃茨（Naomi Watts）。
借助社交媒体等新媒体传播破圈，是美妆新锐品牌的“增长法宝”。
产品受众定位于14~24岁女性消费者群体的美国品牌Bubble Skincare，借助TikTok平台销量实现暴涨。目前，该品牌在TikTok平台拥有超过200万粉丝。市场研究平台Spate统计数据显示，2024年Bubble Skincare搜索量增长近600%。
此外，从热门品牌的目标消费人群和定位来看，对需求进行极致细分，以一个很小的市场作为切入口，然后放大品牌效应，也是美妆新锐品牌常见的成长方式。例如，满足消费者快速化妆需求的“极简美妆”品牌Merit，其明星产品“5分钟化妆”套装通过简短的视频内容迅速走红，成为TikTok平台上的爆款。
国际资本对新锐品牌的投资偏好对我国美妆创业者来说，具有很强的借鉴意义。面对当前的国内市场，新锐品牌要想有立身之本，需要做好3件事。一是小切口。从产品定位上对消费需求进行极致细分，以小切口切入市场，便于集中资源形成相对优势。二是与大IP绑定，解决流量入口问题。在流量成本日益高涨的情况下，创业型品牌最好与明星、大IP、大网红等进行绑定，拿到更低成本的流量。三是做好“专业”定位。尽管新锐品牌很难与成熟品牌较量“科学传播”，但只要做好技术定位，聚焦某一细分市场做出专业优势，仍然可以在消费端建立自己的“护城河”。
新技术
妆械合一和生物技术迎机遇
从上游投资来看，与国内美妆投资市场一样，2024年国际资本对上游原料、创新技术公司的投资明显增加。
综合来看，2024年国际美妆投融资呈现两个趋势。
第一，随着功效护肤竞争升级，“医美+护肤”已经是大势所趋。
欧莱雅集团在2024年有两笔投资都与医美相关——8月，欧莱雅集团宣布收购丝塔芙母公司高德美集团（Galderma Group）10%的股份，双方将整合高德美在皮肤科解决方案领域的深厚底蕴与欧莱雅集团在皮肤生物学、诊断工具及评估技术方面的专长，共同聚焦互补性研发项目；12月，欧莱雅皮肤科学美容事业部投资我国医疗美容连锁机构颜术医美，旨在助力旗下品牌修丽可“能够获得前瞻性的‘整全护肤’实践试验场”，推动皮肤健康需求与专业医美服务精准融合。
实际上，2024年国内外美妆巨头都在发力医疗器械产品：国际美妆企业中，欧莱雅集团旗下品牌修丽可推出第三类医疗器械产品“铂研”胶原针，曼秀雷敦推出医用修复贴系列，雅诗兰黛集团旗下品牌倩碧发布第二类医疗器械新品；本土企业中，上海家化旗下品牌玉泽首推两款医疗器械新品，华熙生物旗下品牌夸迪推出了3个医疗器械新品系列，薇诺娜、可复美、丸美、敷尔佳等也早有第二类医疗器械产品布局。在功效护肤竞争持续升级的大背景下，通过“妆械合一”寻求新的皮肤护理解决方案已经是大势所趋。
第二，投资视野向大健康产业延伸。
2024年，欧莱雅集团、LVMH集团、联合利华、资生堂都投资了“延缓衰老”“健康”等领域的技术公司。如欧莱雅集团收购的瑞士生物技术公司Timeline就侧重于延缓衰老领域。欧莱雅集团相关负责人对此表示，对Timeline的投资有可能将延缓衰老的关键标志借鉴到皮肤健康和美容上。同样，联合利华也瞄准了这一领域，投资了致力于皮肤健康与延缓衰老的生物技术品牌One Skin。品牌官网显示，One Skin已研制出一种能够逆转皮肤生物年龄的多肽成分“OS-01”。
值得注意的是，无论是Timeline还是One Skin，其底层技术都属于生物技术领域，可以视为资本对前沿技术的追捧。
但资本也并不是只追赶前沿技术，资生堂旗下风险投资基金2024年11月份就投资了新西兰天然健康美容品牌Apothekary。公开资料显示，该品牌深耕印度阿育吠陀、中医和日本汉方医学等传统东方疗法，专注于恢复生活平衡，为压力、注意力和免疫力等常见问题创造草药疗法以及定制健康程序。
透过国际美妆资本市场的投资案例不难发现：一方面，化妆品行业的宽度和深度正在持续拓展，美和健康的关联愈发深厚，让整个美妆产业越来越向着“日用美容保养品＋医美+功能性食品”的大颜值产业圈扩张；另一方面，从技术端到品牌端，化妆品市场越分越细，导致细分领域的科研越做越深，成品端呈现越来越多元化的趋势，大品牌的大而全和小品牌的小而精正在形成某种新的生态平衡。
（未来迹供稿）