开栏的话
医药风云际会，创新浪潮奔涌。为洞察产业变革，把脉时代趋势，本版今日起推出“药界观澜”专栏。本栏目特邀业界专家，立足专业视角，以理性之笔评析行业热点，以前瞻之思观照发展路径，助力医药事业破浪前行。敬请关注。
□ 朱军生
新一轮机构改革以来，医药行业全领域、全链条、全覆盖监管政策逐步完善，药品质量管理和市场秩序治理成效显著，助推医药行业结构优化和提质增效。在监管日趋严格、医药行业转型升级的背景下，科学合理的销售控制必不可少。
市场营销的基本理论主要经历了两个阶段。第一阶段是以产品为中心的“4P”传统策略，即关注产品定位（Product）、价格策划（Price）、渠道规划（Place）和促销推广（Promoting）；第二阶段是以客户为中心的“4C”现代化策略，即聚焦消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。“以产品为中心”的药品营销模式局限性较大，全球各个国家和地区都在制定严格的监管法规，医药产品不可能延续不合理甚至不合规的价格、渠道和促销方式。“以患者为中心”的药学服务（PC，Pharmaceutical Care）重视药品全生命周期服务，日益成为医药市场的优先策略和营销精髓，企业从注重产品销售利润向获得包括患者、医护人员和监管部门等社会健康利益相关者的最大化认可转变。因此，融合了“4P”与“4C”要素的药学服务营销理念被业界广泛认可，成为药品营销的发展趋势。
药品是关系人民群众生命健康的特殊商品。在药品监管政策不完善和医药企业合规意识较薄弱时期，药品销售存在过度商业化的逐利行为，产品定位标准低，习惯于同质化、低水平的“微创新”甚至简单“改头换面”式的“伪创新”；价格、渠道和促销管理粗放，存在歧视性价格、渠道冲突与恶性竞争等现象。随着监管日趋强化，药品营销作为具有准公共属性的市场领域，合规销售成为首要前提。这需要在药品流通过程中合理地控制销售，也就是实施规范化的“控销”管理。通过管控市场的“4P”环节，特别是建立高质量的销售控制标准，凭借优质的产品、公允的价格、有序的渠道和合规的促销等，实现消费者满意、成本经济、渠道便利、沟通顺畅的“4C”卓越服务。
“控销”不是垄断，也不是滥用市场支配地位。医药市场作为消费信息不对称、终端需求差异化、政策监管严格的特殊领域，需要精益求精的科学“控销”。其中，重视质量的产品“控销”有助于保障市场供应安全；坚持理性的价格“控销”有助于保证竞争公平公正；关注效率的渠道“控销”有助于维护流通的正常秩序；遵守规则的推广“控销”有助于实现促销活动良性发展。
合规经营是企业生存的底线，是市场价值的锚点。市场经济的表现是开放经济和效率经济，鼓励公开、公平、公正的市场竞争，其实质是诚信经济和法治经济，倡导守法、良性的市场合作。高质量的科学“控销”，可以让药品销售远离不正当竞争、垄断行为和不诚信现象，倡导合规经营文化，保障医药企业正规经营。另外，科学“控销”还可借力数智化技术，实现销售管控可视化，预测终端合理需求，控制渠道的安全库存，提高供应链的经济韧性，防范潜在市场风险，不断增强制药企业核心竞争力。