□ 吴国丽
原声碟
日前，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定。
《指南》规定了市场监管部门在开展医疗广告监管工作时应当遵循的原则；细化了对违法医疗广告相关当事人依法不予处罚以及从轻、减轻、从重处罚的具体情形；对制造容貌焦虑、针对未成年人的医疗美容广告以及含有绝对化用语的医疗广告等，明确了法律适用依据；重申了医疗广告违法情形有关行刑衔接等内容，规定了互联网平台企业的责任义务。
舆情
一是关注《指南》的出台背景和亮点内容。央视新闻客户端发表《整治市场乱象 对未成年医美广告“零容忍” 医疗广告监管新规来了》一文称，《指南》对制造容貌焦虑、针对未成年人的医疗美容广告以及含有绝对化用语的医疗广告等，进一步明确了法律适用依据。《指南》第十四条对医疗美容广告作了专门规定，明确以未成年人为对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目的，依法从严查处。
央广网发表《〈医疗广告监管工作指南〉发布加大对“神医”“神药”广告的打击力度》一文称，市场监管总局相关工作人员表示，近年来，医疗服务行业快速发展，人民群众对医疗服务的多样化需求明显增多，医疗机构开展广告宣传的意愿和客观需求显著增强。2007年施行的《医疗广告管理办法》部分条款已经不完全适应当前医疗广告监管工作需要。一方面容易造成“机械式”执法，难以满足医疗机构合理的营销宣传需求；另一方面对违法医疗广告的规定比较笼统，一定程度上影响了对“神医”“神药”广告的打击力度。《指南》结合互联网媒介快速发展的时代背景和医疗服务行业的发展现状，进一步厘清了医疗广告合法与违法的边界，有助于解决监管实践中对违法医疗广告“一刀切”“机械式”执法的问题，更好地统筹“保安全”和“促发展”之间的关系。
《中国医药报》刊发《〈医疗广告监管工作指南〉发布 细化不予处罚以及从轻、减轻、从重处罚的具体情形》一文称，《指南》细化了对违法医疗广告依法不予处罚以及从轻、减轻、从重处罚的具体情形。根据《指南》，在医疗广告中对功效、安全性作断言或者保证，或者说明治愈率、有效率的，依据《中华人民共和国广告法》相关规定查处；有关内容涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病的，依法从重处罚。
二是认为《指南》有助于引导消费者理性看待医疗美容。《北京商报》刊发《制造容貌焦虑违法 医美广告监管升级》一文称，《指南》明确了对“制造容貌焦虑”行为的查处依据。消费医疗行业分析师张从文称，这一规定直指医美行业的营销痼疾。此前，大量医美广告通过对比图、网红测评等形式暗示“颜值决定人生”，对消费者的心理造成了不小的压力，也加剧了社会对于外貌的过度重视。新规的出台，无疑为行业健康发展树立了明确的导向，有助于纠正不良风气，引导消费者理性看待医疗美容，减少不必要的焦虑和压力。同时，这也将对医美机构的营销策略产生深远影响，促使他们更加注重广告的真实性和合规性，避免夸大宣传和误导消费者。
三是认为《指南》的出台有助于促进医疗行业健康高质量发展。人民政协网发表《市场监管部门护航医疗广告新生态——〈医疗广告监管工作指南〉重磅出台并推进落实》一文称，《指南》的出台，标志着我国医疗广告监管迈向精准化、科学化新阶段。未来，随着《指南》的深入实施，医疗广告市场必将迎来更规范、更健康的发展环境，切实保障消费者合法权益，推动医疗服务行业高质量发展。
《山西日报》刊发《〈医疗广告监管工作指南〉发布》一文称，《指南》的出台有利于切实推动解决群众反映强烈的医疗广告违法问题，督促医疗机构规范医疗广告活动，促进医疗行业持续健康发展。
《中国质量万里行》杂志刊发《〈医疗广告监管工作指南〉为医疗广告市场立规矩、护权益》一文称，《指南》的发布，不仅是对当前医疗广告乱象的有力回应，更是对未来医疗广告市场规范发展的长远谋划。《指南》的出台是市场监管总局在医疗广告监管领域迈出的重要一步。它不仅为市场监管部门提供了明确的执法依据和操作指南，也为医疗机构和互联网平台企业划定了清晰的红线和底线。更重要的是，《指南》坚持规范和发展并重的原则，在坚决维护人民群众切身利益的同时，积极营造更加公平有序的营商环境。一方面，《指南》通过对违法医疗广告的严厉打击和有效规范，能够切实解决群众反映强烈的问题，提升消费者的满意度和信任度；另一方面，《指南》也注重促进医疗行业的持续健康发展，鼓励医疗机构通过提高服务质量和技术水平来赢得市场认可，而非依靠虚假宣传等不正当手段。这种规范与发展并重的监管理念，既有利于保障消费者的合法权益，又有利于推动医疗行业的良性循环和长远发展。
四是提示医疗机构主动适应《指南》要求。微信公众号“忠言法语”发表《〈医疗广告监管工作指南〉阐明医疗广告法律边界：哪些红线不能踩？》一文称，《指南》的出台，不仅是监管规则的迭代升级，更是守护群众健康权益的重要保障。从群众角度看，新规对于虚假宣传、制造容貌焦虑、未成年人医疗广告等乱象给予严格规制，可有效避免公众被误导性信息裹挟，进而陷入医疗风险；对于医疗机构而言，合规并非限制其发展的枷锁，而是稳健运营的坚固防线。在医疗广告监管持续强化的背景下，医疗机构作为医疗服务宣传的责任主体，需主动适应《指南》要求，在医疗广告中严守审查标准与内容边界，树立良好的品牌形象，坚守公益属性与科学规范。
微信公众号“威科先行”发表《〈医疗广告监管工作指南〉快评》一文称，《指南》系统梳理行业长期实践中的热点问题和突出困惑，回应互联网医疗快速发展下的新情况、新挑战。通过风险分级、宽严有别的执法导向，避免“一刀切”式执法，力图在保障公众权益与行业健康发展之间建立更为清晰、标准的监管框架。从实际趋势来看，医疗广告监管目前正朝着更加科学化、精细化、有温度的方向发展，监管部门在严厉打击严重违法行为的同时，也给予经营主体改正的机会，并根据如《指南》第九条的规定，注重对其的教育引导，展现宽严相济的执法理念。《指南》在明确法律红线、细化执法尺度、强化平台责任、回应公众关切等方面均作出了系统性规定，具有较强的可操作性和实务指导价值。各方应积极响应，共同努力，推动医疗广告市场朝着更加规范、健康的方向发展，为广大群众提供更加优质、安全的医疗服务环境。