□ 邸旭晨
近年来，直播带货这一新业态新模式快速发展。然而繁荣背后，虚假宣传、价格误导、诱导消费等情况屡屡发生，不仅扰乱了市场秩序，还严重侵害了消费者权益，消费纠纷数量快速增长。直播带货涉及经营主体较多、法律关系复杂，消费者维权难度大，给监管带来了挑战。
在“两品一械”领域，近期多家媒体曝光了私域健康直播间售卖“神药”、医美直播间“黑话”带货、美妆直播间宣传“抗老”功效化妆品等违规行业，引起舆论广泛关注。
低价、免费花式引流
私域直播间成为“隐秘的角落”
从2024年上半年开始，私域直播异军突起。一些私域健康直播间用低价商品、免费体验活动引流，构建起封闭的私域流量池，用虚假身份、虚构疗效或剧情等方式，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者高价购买。
中国消费者网发表《专骗老年人！“直播间”砍价戏码实录》一文称，近期，一家网络平台出现花式营销宣传，表面上是医疗器械、日用品等商品促销信息或促销活动，实际上是“私域健康直播间”的引流内容。该平台宣称免费领“艾草枕”，记者添加某企业微信账号后，就进入了“卫民大讲堂”直播间。之后，记者又刷到标称“前利顺电子商务部测量表”的账号发布的营销内容，称“血压计9块9带回家”，却被引流到“正本中医”直播间打卡学习。调查过程中，记者发现，要免费领取、低价购买产品需要一定观看周期，但有时观看周期才过半微信群就解散了，一元购、免费体验难以落实。2月28日的“卫民大讲堂”直播间里，在所谓药厂赵总的办公室上演了一场激烈、夸张的砍价戏码，最终原价1680元/盒的熊胆粉，仅需130元/盒，且买3送1。同日，“正本中医”直播间里，也出现了相同的情景，表述的台词也基本一样。最终，原价 2800元/盒的药王级紫金熊胆粉，最终价格是198元/盒，买10盒送3盒紫金熊胆粉及1盒安宫牛黄丸。记者与产品的生产厂家核实，对方称并无赵姓股东、总经理。
东方网发表《上海多区出现！杂货店拉“会员群”向老人直播卖保健品，还是隐蔽的私域直播》一文称，近日，多位市民反映家里老人加入了杂货店会员群，群内每天发私域直播内容。这些直播内容除了“中医”的各种推荐，还有老人“现身说法”。比如喝了某款产品后，血糖降低了，心脏不疼了等。有老人每天观看这些“洗脑”视频，陆续在直播间购买了虫草、熊胆粉、壮血药酒等近3万元产品。
类似被曝光的热度较高的事件还有：“神医”李善人自称“中国中药尖端药物研究院院长”，声称为粉丝争取到“高干专供药”参茯金丹的配额；“巧通治疗仪”免费体验变诱导买药，主播推销针对心脑血管疾病的“心脑化栓包”等。
在曝光私域健康直播间里常用违法违规手段后，媒体分析认为，私域直播间的特殊性给监管带来挑战。中国消费者网发表《加快整治私域健康直播乱象》一文称，私域直播具有封闭性和隐蔽性，监管部门难以实时监测其内容，因此商家敢在直播间里肆无忌惮地进行违法违规宣传。通过直播诱导、线上销售等一系列环节完成销售后，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据，逃避责任。同时，不法商家通过虚构身份和伪造信息逃避法律追责。
有媒体呼吁平台运营商应承担责任，监管部门要采取多种手段强化监管。看看新闻发表《“繁荣”的大健康私域直播间 人数评论全是假的！》一文称，专家表示，私域直播虽然隐秘，但既然这些主体要使用私域直播工具平台，那么完全有办法从技术上将“私域直播”纳入监管。随着消费市场各种新的技术形态、商业模式的出现，法律法规也需要与时俱进地完善和发展，而监管部门也需要跨前一步，在新的领域摸索出针对新现象的监管和处罚方式，让每一个参与者承担起相应的守法责任。
使用暗语、高价升单
医美直播间借“黑话”逃避监管
近年来，医美项目直播带货大行其道，从基础的光电项目，到注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳，再到“水光自由卡”“天鹅颈定制卡”“万能抗衰卡”，这些直播间打着“医”的名号销售美容项目，以低价圈粉引流，以破价促进成交。由于监管趋严，医美项目直播带货开始使用各种“黑话”隐晦地宣传产品，逃避监管。
澎湃新闻发表《假科普真带货，短视频医美营销悄然再现！》一文称，2024年2月，《焦点访谈》节目曾曝光医美直播带货乱象，多平台紧急下线医美直播间。而在9个月后，记者再次搜索“医美直播”，发现已然衍生出许多新变体。短视频平台上的公域医美直播正借着“变美黑话”逃避监管，不乏有直播间直接挂出商品链接，但商品名却模糊指代，例如680元的“润娃娃”、1200元的“眼部圈圈”、1580元的“薇版胶原”和3999元的“紧致炮”等。
《法治日报》刊发《部分医美机构私域营销乱象调查：低价引流至私域空间套路消费者》一文称，机构引流有“挂羊头卖狗肉”之嫌。消费者到店前，销售人员推销低价超声炮项目；到店后，通过各种话术建议加价2000元做效果更好的黄金超声炮，消费者拒绝加价后则立刻变脸。
除报道各种消费陷阱，媒体还关注医美直播间的治理情况和方式。每日经济新闻发表《2024年抖音生活服务直播开播量增94%，处置超2.3万个医美违规直播间》一文称，抖音生活服务发布的《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》显示，2024年，平台转变内容治理导向，从单一负向治理转向兼顾商家达人体验与平台生态的多目标模式，构建健康且有活力的内容生态。针对医疗医美违规宣传等问题开展专项治理，处置超2.3万个医美违规直播间，行业违规率显著下降。
红网发表《花式带货、套路频出，不能任由医美直播“换壳重生”》一文称，短视频平台上的医美直播带货本质上是开展医疗广告活动。既然是医疗广告，就应该事先取得资质、持证上岗、接受审查，更不能“随意发挥”，而是需要严格按照医疗标准进行。网络平台应落实主体责任，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，通过加强技术手段鉴别、建立健全内部审核机制等措施，避免医美直播借“黑话”等进行诱导与误导。
随意宣传、虚假促销
美妆直播间主播话术“任性”
在美妆直播间，商家违规进行“抗老”宣传的情形比较普遍。不少美妆主播涉嫌欺骗、误导消费者，其中，功效是“忽悠”的重点。
《中国质量报》刊发《“广东夫妇”直播间、“雅诗兰黛”网络旗舰店等拿“抗老”当卖点 美妆直播宣称“未备案功效”或涉嫌误导消费者》一文称，记者对“广东夫妇”直播间3月1日化妆品直播专场广告营销情况展开了调查。直播中，主播在推销雅诗兰黛化妆品套装产品时，反复宣传“它是细胞级的一个修护精华，不只修护，更加抗老”；在介绍赫莲娜黑绷带面霜时，主播称之为“抗老面霜天花板”；在介绍夸迪悬油次抛时，主播说“这是中国抗老精华次抛当中的天花板”。但记者查询国家药监局网站发现，上述3款产品的备案功效仅有“抗皱”“紧致”“舒缓”等，不包括“抗老”。与此同时，记者在回看董先生直播间3月2日带货专场录屏时发现，该主播带货伊丽莎白雅顿粉胶过程中，反复暗示产品具有非凡的抗老功效。然而该产品备案功效中同样没有“抗老”这一项。
新京报网发表《“一周染一次”遭质疑后，高缇雅直播间话术更换为“随时染”》一文称，《新京报》曾报道高缇雅在电商平台直播间的虚假宣传问题，主播宣称旗下染发产品“安全到哪怕一周染一次都可以”，并介绍产品为植物亲肤染发，而实际上该产品中含有对苯二胺等化学成分。记者回访时发现，从今年3月初至今，在某短视频平台高缇雅美发直播间，主播介绍产品时仍有类似表述，称“随时染”“头发长出来就能染、没有时间限制”。实际上，含有对苯二胺等成分的染发剂不宜长期、过量、频繁使用，通常建议每年不要多于4次。此外，主播还表示促销活动“一年就这么一次”，但实际上天天都有。
媒体呼吁对直播话术进行规制。劳动报网发表《直播带货不能“美颜”过度》一文称，面对屡禁不止、迭代出新的虚假宣传套路，治理如何跟上已迫在眉睫。要让更多消费者在享受便利的同时免于后顾之忧，就要用好平台制衡，比如鼓励、奖励用户举报，为其开通更便捷的入口与通道；通过AI、大数据等技术手段对直播间进行实时监控，在“最低价”“跳楼价”等话术出现时触发警报机制等，加大对带货主播销售话术的规范力度，还带货直播间一片清朗空间。