□ 石钰
1月17日，国家统计局公布2024年12月份我国社会消费品零售数据，其中，12月份限额以上化妆品类零售额（以下简称化妆品零售额）为345亿元，同比微增0.8%。从全年市场表现来看，2024年化妆品零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。与2024年社会消费品大盘同比增长3.5%、全国GDP增速5%相比，2024年化妆品市场表现不佳。进一步梳理发现，这也是近10年（2015—2024年，下同）化妆品零售额第二次同比下跌。
2024年经历“大涨大跌”
国家统计局发布的数据显示，2024年，我国社会消费品零售总额为487895亿元，较上年增长3.5%；2024年12月，社会消费品零售总额为45172亿元，同比增长3.7%。化妆品零售额同比增长在2024年12月以及全年均没有超过整体的社会消费品零售额同比增速。
从化妆品零售额2024年全年表现来看，2024年是化妆品零售市场规模“大涨大跌”的一年：10月份的化妆品零售额同比涨幅是近10年来最大涨幅，高达40.1%；而11月份则是近10年来最大跌幅，达到-26.4%。从单月来看，零售额起伏波动性较大，共有6个月份出现同比负增长，分别在4月、6月、7月、8月、9月、11月，降幅在2.7%~26.4%之间（详见表1）。
这些波动揭示了2024年我国化妆品消费受阶段性促销活动驱动明显。从单月表现来看，化妆品零售额同比增长的月份均出现在促销活动节点或节点的前置时间段，例如，1—2月是年货节、3月是“3·8”节大促、5月是“6·18”电商购物节前置、10月是“双11”电商购物节前置。而一旦脱离了促销活动，化妆品零售额便出现了明显下滑，例如，7—9月零售额均出现个位数下滑。每一轮促销活动后，化妆品零售额下跌幅度会急剧扩大，例如，6月因“6·18”电商购物节的提前透支，出现了14.6%的下滑；11月也因“双11”电商购物节的提前透支，出现26.4%的下滑。
解数咨询创始人张杨认为，大型促销势能越大，对于后期的“透支”现象也就越为明显。从2024年单月化妆品零售额数据表现来看，促销活动透支购买力的情况在化妆品市场愈发显现。
“过度依赖大促，不是一件好事。”一位资深行业人士表示，品牌头上的业绩“紧箍咒”一旦套上就难以摘下，每年的促销力度只有越来越大，才能确保有吸引力，使得新客源源不断、老客经常回头；同时，增长过度依赖大促也会间接引导品牌走向“短期主义”，追求市场份额最大化、短期业绩最大化，在一个“比价格、比折扣”的场域中，品牌稀缺性和不可替代性往往被忽视。
近三年零售市场表现波折
从全年数据来看，2024年，化妆品零售额为4357亿元，同比下降1.1%。但据国家统计局数据，2023年化妆品零售额为4142亿元，2024年为何还会计入“下跌”？
对此，国家统计局曾解释称，由于纳入网上零售额统计的重点平台范围每年发生变化，为保证本年数据与上年可比，计算网上零售额同比增长速度所采用的同期数与本期的平台统计范围相一致，和上年公布的数据存在口径差异。换言之，国家统计局的统计样本每年都在变化。按照2024年同比下降1.1%的数据推导，2024年同一样本下的化妆品企业，在2023年零售额约4405亿元。这在一定程度上亦可反映出2024年化妆品零售企业的表现不尽如人意。
若把时间维度拉长至近10年，化妆品零售市场近3年的表现多有波折（详见表2）。
2015—2021年，我国化妆品零售额总体保持增长态势，且增速维持在8%以上。其中，2015年、2020年、2021年，化妆品零售额更是分别突破了2000亿元、3000亿元、4000亿元大关。2021年，化妆品零售额达到4026亿元，同比增长14%，是近10年来的最大增幅；但2022年，受新冠疫情、通货膨胀等因素影响，化妆品零售额同比下跌4.5%，成为近10年首次负增长。经历2023年的小幅回暖、同比增长5.1%后，2024年化妆品零售额迎来第二次下跌。不过，从绝对值来看，2024年化妆品零售额创下10年来最高值。
“绝对值创新高，但同比下跌，说明市场容量增长，但企业‘洗牌’‘竞争’加剧。”业内人士指出，以同一样本数据比较，同比下跌，说明单个企业的销售额是下滑的。这基本符合从业者对市场的“真实体感”。2024年，仅公开报道的就有10余个本土美妆品牌宣布闭店清仓或者破产。其中不乏HEDONE、VNK等知名度较高的品牌，以及万臣塑料等为强生、欧莱雅提供代工服务的上游企业。
在2024年的相关调研中，“经济承压”“面临挑战”是受访者口中的高频词，化妆品企业的生存挑战赛正变得异常激烈、严峻。
2025年机遇挑战并存
2024年化妆品零售额出现下跌，那么，2025年美妆市场走向如何？对此，业内人士有着不同的看法。
一部分化妆品从业者对2025年信心不足。
“这几年出头的新锐品牌越来越少，至少在近3年，新品牌会很难。”“今年（2024年）可能是未来3年日子最好过的一年。大家要做好心理准备。”“美妆企业必须做好‘过冬’准备。”
一位老牌本土品牌高管直言，从目前的趋势来看，品牌在2025年大概率依旧两面受压，一面是假冒伪劣产品的低价压力；另一面是高额的平台费用。
与此同时，也有部分品牌创始人、高管认为，2025年的美妆市场会迎来好转。
芭贝拉创始人章杰表示：“市场是向好的，因为市场已经越来越明显趋向于生物进化论的发展逻辑，优胜劣汰，未来优质化妆品品牌在数量上会呈现下降趋势。在这一趋势下，企业应加强组织能力建设，找准品牌定位，集中精力打造品牌特色。”
弥玥泉联合创始人兼总经理李建星也认为，从人口和市场规模看，美妆市场仍有较大空间，但在经营上要保持住营业额和净利润会很难。不过，在他看来，好公司可能会更好。
值得一提的是，在相关调研中，“2025年竞争会更加激烈”是大部分美妆从业者的共识——当下的美妆市场，竞品间显著差异越来越小，2025年品牌经营可能更加要求精细化运营。法国天芮中国副总裁张宁君就表示，做深比做宽更重要。
百洋医药功效护肤品事业部总经理李镇宇认为，化妆品产业正在从低质以价换量阶段走向高质消费创新阶段，经营端要求更加精细化，流量也会去中心化，不能简单卖货而是要卖品牌。
除精细化运营外，平台涌现的一些新趋势，或将是品牌的新机遇。魔范璐玛联合创始人大卓表示，2024年抖音渠道仍然有30%的增长，2025年预计将有25%~45%的增长。“抖音仍然适合预算充足的新锐品牌快速成长起量。”他强调，对于新品牌而言，入局抖音的门槛并不高。抖音起盘资金在1000万元左右，当然，长周期经营，更考验品牌和团队。
聚焦抖音渠道，大卓预测2025年会呈现如下趋势：国货美妆品牌依旧强势；白牌逐渐品牌化；国际品牌控成本重利润（这些品牌内部都在调整领导团队，到“6·18”时或能显现出调整结果）；科技护肤品牌竞争加剧；医美赛道更加强势，价格逐步下调。
尽管美妆市场竞争激烈，但入局的品牌还在增加。“2025年，化妆品行业将出现两极分化，头部企业以及有创新科研能力和品牌运营能力的企业会更有机会。同时，由于法规逐渐完善，2025年下半年将迎来一些新入局跨界的化妆品公司。”广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成透露，其公司在化妆品CRO项目对接过程中接触到了许多准备入局化妆品行业的企业，他们都很看好2025年化妆品行业的新机会。
［作者单位：品观科技（武汉）有限公司］