事件概述
日前，抖音首次制定《处方药品类管理规范》《处方药准入品牌清单》等处方药管理规则，并在平台违禁商品清单中删除了“经中国注册批准的处方药”这一类目，为抖音商户正式经营处方药解除了平台规则限制，这标志着抖音正式开放处方药销售。抖音的处方药销售采取的是定向邀约的方式，向500 个品牌发放了“入场券”，且依照相关法规制定了一系列关于处方药销售行为的限制措施。抖音入局处方药销售，带给行业诸多猜想。
舆论观点分析
500个品牌获得准入资格
“小心谨慎”是舆论对于抖音开放处方药销售这一举动的评价。不少媒体关注到，与一年前上线“OTC非处方药”类目时“仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，不接受主动申请”一致，开放处方药销售，抖音依旧选择了定向邀约。如微信公众号“医谷”发表《抖音，处方药开卖》称，抖音发布的首批《处方药准入品牌清单》显示，有 500个品牌获得准入资格，其中包括阿斯利康、白云山、辉瑞、同仁堂、可威、葵花药业等。入驻品牌在抖音的店铺类型为卖场型旗舰店/官方旗舰店/旗舰店/专营店，对于准入门槛，
专营店需为连锁药店或达到一定规模的店铺，旗舰店则在品牌力标准上进行了限制，此外还需要提供药品经营许可证、执业药师注册证等资质材料。
抖音谨慎试水医药电商
事实上，在正式入局处方药销售前，抖音下场卖药已有一年。百家号“第一财经”发表《字节的医疗之路：闯荡三年，归来仍是“卖药”》称，促使抖音下场卖药的因素和政策有关。2022年，《药品网络销售监督管理办法》的施行让网售药品的规则更为透明。随后，抖音就发布通知，允许OTC药品上线销售，但仅限平台定向邀约的7 个品牌共 26 个产品，不能直播，不能投广告。这是抖音第一次涉足医药 B2C业务。2023 年8月，抖音再次为 B2C业务松绑，将药品专营店铺的注册资本从原先的不低于1000万元放宽至100万元，药品品类也扩大到474个品牌。当年11月，抖音再次发布通知，允许商家以短视频和图文的形式推广OTC药品，直接导流到店铺购买成交，实现了内容场和交易场的融合。种种迹象表明，字节跳动正在一步步逼近医药电商的核心战场。
抖音此前曾短暂尝试直播卖药，向好药师和叮当快药开放过直播卖药权限，但不到100天就悄然按下了“暂停键”。对此，舆论认为一方面是因为直播卖药销售堪忧，未给药店带来太多增长空间；另一方面与《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）等相关政策出台也有关系，平台可能对政策理解尚不透彻，或出于风险考虑，暂时放缓医药电商直播业务。如微信公众号“洞察OTC控销”发表《抖音正式发文，开放处方药经营！》称，2023年5月起施行的新版《办法》让抖音直播卖药按下了“暂停键”，但并未减弱抖音进入药品生意的决心。2023年8月，抖音更新了一版《药品类目管理规范》，大幅降低入驻门槛。
网售药市场竞争日益激烈
业内认为，随着抖音入局处方药销售，网售药市场竞争日益激烈。如《广州日报》刊发《多个巨头进入网售药市场》称，业内人士认为，对于药品零售行业来说，抖音、快手的相继入局，意味着线上售药竞争将更趋激烈，头部短视频平台的优势在于拥有庞大的用户流量，与消费者具有极强互动性，一旦完成药品品类用户消费习惯的培养，实现流量变现，将对现有的竞争格局产生非常大的影响。舆论认为，网售药市场竞争日益激烈，但同时医药新零售正在迎来新一轮“风口”。如微信公众号“医药经济报”发表《抖音试水处方药！新零售搭上 O2O，纵向融合加速，C端需要怎样的产品？》称，抖音药品类目的扩容，释放了一个信号，医药新零售正在迎来新一轮“风口”。市场观点认为，消费者对于药品的可及性、安全性、专业性需求高于一般商品。因此，线下药店在市场依然有着很强的话语权。传统药店入驻平台之后被进一步赋能，利用平台的创新营销和配送力量，让线下的“专业性”和“即得性”优势，插上线上“效率”的翅膀。微信公众号“药店经理人”发表《抖音，开卖处方药》称，目前，以抖音、快手为代表的短视频平台售药，是继B2C、O2O模式后，药品零售行业的新方向。有人会疑问，现在处方药管得那么严，视频里不能打广告，只能放在橱窗里卖，短视频平台卖药和其他线上渠道卖药有什么区别？实际上，抖音的流量超10亿级别，且顾客使用频率极高，驻足时长也很长，基本成为百姓日常娱乐生活的一部分，这个属性在O2O、B2C平台较为薄弱，是药店的切入点。从平台角度看，平台为保证短视频内容生态的协调，会用算法为经营者撬动更多的线上流量，进而提高订单转化量，以此来达到药店销售、药店内容、平台内容生态、平台电商业务之间的正向循环。
风险与挑战并存
处方药作为医疗体系中的重要组成部分，一直以来都受到严格的监管，互联网平台销售处方药更是被高度关注。开放处方药销售，对于直播平台来说，最大的舆论风险与监管挑战或是合规问题。如人民日报健康客户端发表《抖音入局“处方药”经营，电商平台守好处方药红线》称，多位专家表示，电商平台开辟处方药经营渠道，需要拉紧宣传“红线”，关键守好处方“底线”。对消费者来说，网络售药增加了购药方式，更加方便；对于药企来说，也开辟了新的销售渠道。但其中还潜在一些新的问题和挑战，例如处方药违法违规宣传、处方管理漏洞等。
微信公众号“新医界”发表《最新！抖音出台“处方药”管理规范，2024加速发力医药电商？》称，从服务到产品，从专业医学内容到售卖药品，抖音似乎正在慢慢“上道”，但依然保持了相当谨慎地尝试和大程度设限。同时可以看到，作为内容电商、兴趣社交短视频平台，抖音在医药领域的销售效率似乎受制于图文、视频等形式载体，以及政策与监管限制，相比京东、天猫、淘宝、拼多多、美团等电商交易平台的入驻门槛、销售金额、投产比，在短期内比较难以企及。 （赵梦雪）