根据英敏特数据，2022年我国化妆品整体销售额下降4.5%，但洗护产品市场却逆势增长。2022年洗发护发产品销售额增长4.6%，市场规模稳步扩大。美业颜究院的淘系数据显示，从具体细分品类来看，刚需品类如洗发水、护发素、护发油、洗护套装的销量相对稳定，但发膜销量同比下降10%；而头皮精华液、头皮护理喷雾等多种不同剂型的头皮停留型精华销量大幅上涨。从备案端及销售数据来看，洗发水、护发素、发膜等刚需产品供需平稳，头皮护理喷雾、头皮按摩液、洗发慕斯类产品供小于求，头皮精华液、头皮护理套装类产品则呈现供需双增趋势。
□ 莫智荃
从各企业业绩来看，我国洗护市场中，宝洁、联合利华集团业绩稳居前二。欧莱雅集团得益于卡诗和欧莱雅PRO两个品牌在高端洗护市场的稳固地位，业绩增长了0.3%的市场份额。2022年2月，资生堂集团宣布将集团专业美发事业部（包括资生堂专业美发品牌）转让给汉高集团。汉高集团拥有资生堂的专业美发业务后，市场份额突破性同比增长0.8%。近几年声量销量俱佳的滋源品牌，其总公司广州环亚化妆品科技股份有限公司的市场份额同比下降0.3%，而阿道夫、舒蕾等品牌的业绩则与2021年基本持平。
目前，头皮护理概念逐渐被消费者所接受，催生出不少新的护发需求。护发消费呈现五大趋势。
趋势1：敏感头皮护理
“敏感头皮”在我国洗发护发产品市场备受关注。敏感性头皮的主要表现是皮肤受损、角质层薄、细胞间脂质缺乏或成分紊乱、耐受度低及保水力差等，当遇到冷、热、酸、碱等物理、化学刺激时，容易泛红、有刺痛感，而且容易被晒伤。敏感性头皮的表现主要可以归结为两种：干燥型敏感头皮和油腻型敏感头皮。
从需求端来看，消费者对头皮敏感的关注度越来越高。消费者调查显示，41%的被访者认为自己属于敏感头皮，说明该细分领域具有市场潜力。随着消费者对头皮健康关注程度不断加深，针对敏感头皮的产品品类将会更加热门。近年来，针对敏感头皮的洗发护发产品逐渐进入公众视野，如卡诗2022年在国内上架了新品卡诗肌源焕新系列，包含清洁凝露、洗发水、精华霜、头皮精华液等产品，主要针对油性敏感头皮，用于抑制油、屑、痒等头皮问题。
趋势2：多步骤护发流程
当前，消费者越来越关注头皮健康、头发健康问题，洗护习惯呈现“多步骤”趋势，无论是头皮还是头发的分步护理需求都显著提升。
头皮多步骤护理主要为：头皮深层预洗—头发清洁—头皮护理精华（深度护理）—头皮护理喷雾（日常补充护理）；头发多步骤护理主要为：洗前发膜—头发清洁—头发护理（护发素或发膜）—发尾油（或免洗发膜、头发喷雾）。
根据上述护理步骤，洗护产品品牌方可结合品牌定位、成本控制、消费者画像等开发不同功效、剂型产品，以满足不同消费者的需求。例如，2022年多芬推广三明治式护发流程，宣称可以更好地预防断发，重现强韧柔顺。另外一个近两年比较热门的美国品牌OLAPLEX，主打烫染头发二硫键修护黑科技，旗下包括洗前、洗中、洗后护理等全系列产品。该品牌主打的Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate专利成分，宣称可在分子水平修复由化学、物理损伤引起的受损和折断发丝，可以显著修复、保护所有类型的头发。该成分目前是美国的专利成分，未纳入我国《已使用化妆品原料名称目录》，因此国内很多原料供应商和品牌方都致力开发新原料来满足这一市场需求。
趋势3：极简便利多效洗护
有精致养发的多步骤护发人群，那自然也有懒人护发的拥护者。这部分人群崇尚极简便利多效洗护，一瓶多效的产品更加符合他们的需求。例如，快手平台推广的丝逸净澈轻柔洗发水，主打控油、蓬松、去屑、护发、长效留香等多种功效。从市场端来看，2022年洗护产品对于“便于使用”的宣称呈增长态势。
趋势4：“无添加”宣称
随着生活品质的提升，很多消费者都加入了头皮护理、头发护理的队伍，但是太频繁护理或不当使用产品，可能会引发更严重的头皮或头发问题，因此消费者更追求安全、温和的产品。EWG成分全绿评级、美丽修行全绿评级等逐渐成为品牌方追逐的宣称点之一。特别是宣称不添加人工色素、不含添加剂等的新品数量逐年增长。英敏特发布的报告《纯净美容消费者——中国，2022年》显示，共有67%的被访者购买过或有兴趣购买具有“无添加”宣称的美容个护产品。
趋势5：环保宣称
随着时代的发展，越来越多的消费者开始意识到环境、环保的重要性。“可持续发展”是增长较快的新品宣称之一。英敏特发布的报告《纯净美容消费者——中国，2022年》显示，66%的消费者表示自己在过去6个月内购买过具有“环保”宣称的美容个护产品。目前较常见的环保宣称包括无水或节水产品（浓缩产品）、大豆油墨、空瓶回收换新、可回收塑料包材等。
［作者单位：澳宝化妆品（惠州）有限公司］