跨界联名是指两个或多个不同领域的品牌或IP合作，利用各方优势资源，融合各方元素特征推出联名产品
跨界联名要在找对伙伴的基础上，通过连接各方消费群提升品牌契合度，进而达到品牌价值和文化的互补。只有这样，才能为联名带来长久生命力
□ 殷芝
9月初，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”刷爆朋友圈，“上演”了一出双赢戏码。紧接着，薇诺娜与MANNER咖啡联合推出云南之光“酒香桂花拿铁”，也受到消费者好评。跨界联名引发社会关注。
跨界联名是目前各领域品牌营销的常用手段。近年来，美妆品牌也掀起跨界联名热潮，分别与食品、动漫影视、游戏等品牌联名，联名方式包括但不限于推出限定产品、举办快闪活动、线下打卡等。
对于美妆品牌跨界联名活动，有消费者表示支持，认为创意十足；也有消费者认为，一些联名活动对品牌来说不仅没加分，反而减分。专家认为，跨界联名要在找对伙伴的基础上，通过连接各方消费群提升品牌契合度，进而达到品牌价值和文化的互补，只有这样才能为联名带来长久生命力。
美妆行业掀起跨界联名热潮
今年9月，薇诺娜与MANNER咖啡联合推出云南之光“酒香桂花拿铁”，并发起联名快闪活动，消费者在MANNER咖啡门店购买饮品即有机会获得薇诺娜小样套装。此次联名活动收获一波好评。“16元一杯的咖啡还送薇诺娜小样套装，大家火速冲！”“一个主打云南植萃护肤成分，一个主打云南咖啡豆，这波以‘云南之光’结合的联名直戳咱们打工人的心窝子”……在小红书APP上，不少消费者纷纷点赞买咖啡赠送化妆品小样套装的联名活动。
跨界联名是指两个或多个不同领域的品牌或IP合作，利用各方优势资源，融合各方元素特征推出联名产品。“这种营销方式能实现品牌互补和资源共享，达到拓展新客群、提升销售额、扩大品牌影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1＞2的营销效果。”北京百思力营销策划有限公司总经理王恒表示。
近年来，国内外各大美妆品牌都热衷开展联名活动。 Social Beta Lite发布的《2023跨界联名营销趋势报告》（以下简称《报告》）显示，美妆护肤行业的跨界联名案例数在所有行业中位列第四，仅次于食品饮料、服饰和餐饮行业，偏好的联名对象为食品饮料、餐饮、文化娱乐、连锁摄影和潮玩。
经梳理发现，今年以来，美妆领域IP联名活动已达80次，除上文提及的薇诺娜与MANNER咖啡外，还有不少美妆品牌与卡通IP联名，如Pink bear与皮可熊loopy、小奥汀与线条小狗、花洛莉亚与mikko等；与动漫影视联名，如Passional lover与日本动漫nana、NYX与电影《芭比》；与游戏联名，如橘朵与《未定事件薄》；与食品饮料联名，如SK-Ⅱ与大白兔奶糖、Lipsmacker与可口可乐等。
据悉，为迎接今年“6·18”电商购物节，多个化妆品品牌在6月18日前夕陆续推出联名产品，并收获较高销售额。例如，科颜氏与热门游戏I P原神联名，在天猫旗舰店推出包含游戏周边的科颜氏原神联名护肤礼盒，该礼盒在“6·18”电商购物节期间销量超2万；薇诺娜与迪士尼联名推出限定款护肤礼盒，开售4小时便售罄。
消费者对联名产品评价不一
在化妆品品牌方对跨界联名活动抱有兴趣的同时，消费者却态度不一，有的甚至表示并不买账。
“去橘朵实体店看了那款与《未定事件薄》联名的眼影，感觉不值150元。”在小红书APP上，一篇有2000+点赞数的经验帖这样写道。《未定事件薄》是一款律政恋爱推理手游，购买该联名款眼影的消费者大多是《未定事件薄》的粉丝。在该帖评论区，许多粉丝表示被“割了韭菜”：“平时150元能在橘朵买两个眼影盘、遮瑕液和一支唇釉，现在只能买一盘眼影”“除了唇釉和纸袋，其他产品好像看不出联名的痕迹，感觉很敷衍”……
除了觉得一些联名款化妆品价格贵、没有诚意，还有消费者认为一些联名品牌“气质不搭”，导致产品形象“四不像”。今年是农历兔年，为了迎合中国消费者喜好，SK-Ⅱ与大白兔奶糖在今年2月联合推出大白兔联名神仙水套装。对于这款联名产品，消费者在社交媒体上的评价褒贬不一，有的认为产品外观设计可爱，但部分消费者表示“看不懂”——“实在接受不了甜甜奶糖味的包装，里面的液体却散发着浓浓发酵物的味道”“要不是在天猫旗舰店看到大白兔版SK-Ⅱ，我还以为盗版呢”等。
“消费者之所以‘看不懂’，是因为SK-Ⅱ与大白兔奶糖这两款产品的特点和消费人群均存在明显差异。SK-Ⅱ是日本高端护肤品牌，消费人群偏向于白领；而大白兔奶糖的消费人群主要是儿童及吃过奶糖的85后、90后。”王恒说。
事实上，除了与热门IP合作或赶上大促节点外，大部分美妆联名产品只是昙花一现，社交平台讨论热度和引流成交效果也反响平平。
“一旦跨界联名对提升品牌自身价值帮助不大，联名次数越多，品牌价值越会被稀释。”上麒广告（上海）有限公司创始人杨正华认为，当下化妆品行业呈现出“万物皆可联名”的市场环境，联名产品逐渐变得套路化，消费者对联名化妆品消费呈现出疲态，如何让联名产品真正出圈，是当下各品牌须面对的挑战。
品牌价值契合才能实现共赢
“要想拓宽消费群体，实现真正出圈，联名找对‘搭子’很重要。”王恒表示，以此次薇诺娜与MANNER咖啡的联名为例，薇诺娜是来自云南的护肤品牌，而MANNER咖啡主打云南咖啡豆，二者从品牌文化上比较契合。
《报告》也指出，联名首先要基于双方高度契合的品牌价值，将两个品牌的文化价值与商业价值相结合，通过好产品、好内容表现出来。一方面，联名产品需要从细节入手，挖掘内容IP价值点来丰富产品建构；另一方面，随着联名手段事件化，要具象化品牌理念，以联名的趣味性概念、实体化产品去更好地落地宣传品牌利益点，沉淀品牌资产。
杨正华也持有相同观点：“跨界联名次数不在多，而在于选对品牌。” 他表示，品牌在进行联名时，首先要看对方品牌的消费群是否为自身希望掌握、创造和链接的，找到消费人群接近或彼此互补的品牌，形成品牌价值和品牌文化的交叉互补，这样才能整合资源，最大化实现联名品牌的共赢。