国货护肤品牌要想成功转型高端品牌，除了做出优质产品外，还需在品牌塑造、产品开发、组织营销、渠道推广等方面持续发力
近期，国际化妆品品牌掀起新一轮涨价潮，引发行业关注。事实上，在科研驱动下，国货护肤品牌已不再是“平替”，诸多品牌开始推出定价500元至上千元的单品，并取得了不俗的业绩表现。那么，国货护肤品单价冲破500元意味着什么？消费者是否愿意为高价位国货产品买单？业内人士表示，提价是高端化之路的必然选择，国货护肤品牌实现高端化转型仍需时间沉淀，但未来可期。
单品价格向500元迈进
随着新零售电商、直播带货等线上销售模式蓬勃发展，一众国货护肤品牌乘着互联网的春风迅速崛起，珀莱雅、丸美、薇诺娜等品牌发展可谓势如破竹。与此同时，国货护肤品牌的单品价格也水涨船高，从过去长期徘徊在200元以内，一举冲破500元大关。
梳理天猫平台各国货品牌护肤单品价格发现，HBN品牌的多重胜肽御龄精华油单价525元；丸美品牌的小金管眼霜单价688元；第十四章品牌的预言面霜单价1280元；瑷科缦品牌的AOXMED密集赋活精华面霜单价4800元……不难看出，单价高于500元的国货护肤品多为精华类，产品功效以保湿、紧致、抗皱为主，虽然部分产品折后价低于500元，但这样的定价已然拉高了国货护肤品价格的平均值。
此外，从“双11”的销售情况来看，国货护肤品也有涨价趋势。星图数据显示，2022年“双11”期间，天猫平台珀莱雅销售额达16亿元，均价为332元/件，超过了欧莱雅的均价291.42元/件和玉兰油的均价297.87元/件，是“双11”期间唯一跻身化妆品销售额TOP5榜单的国货护肤品牌。
仅仅在两年前，抛开精华、眼霜等极少数局部品类，百雀羚、珀莱雅、自然堂等国货护肤品牌的主流产品价格带集中在50元至190元之间，鲜有超过200元的主打单品。经过两年线上线下的不断深耕，国货护肤品打破了200元单价的“魔咒”，向500元大关迈进。
一方面，从大环境看，国内消费者对高端护肤品的消费需求旺盛。欧睿国际数据显示，2019年我国高端护肤品的市场规模达838亿元，同比增长23.4%。前瞻产业研究院认为，到2026年我国高端护肤品的市场规模有望达到1925亿元，这在某种程度上促使国货品牌通过提升价格为品牌高端化转型铺路。
另一方面，国货护肤品品质得到显著提升，功效化妆品更受消费者青睐。2022年“双12”期间，珀莱雅等企业对原有明星产品进行迭代升级；润百颜、薇诺娜等品牌针对抗老、保湿等消费需求，推出400元以上的高端新产品，延长产品线布局。从上述品牌的价格策略可以看出，追求品质与功效已成为化妆品行业的发展方向。
整体来看，基于消费升级和化妆品新规落地实施，国妆品牌客单价实现突破已成趋势。国货护肤品牌如果一味地降低产品定价，则意味着渠道利润小，导致产品在渠道内很难“活下去”，因此未来做低价位会越来越难。
研发、营销驱动品牌成长
从品类来看，单价在500元左右的国货护肤品主要以精华类为主，面霜、眼霜等细分品类为辅。丸美市场部相关负责人介绍，2022年，丸美推出的“小弹簧”眼霜到手价在488元至548元之间，目前这款眼霜已累计销售1000万支；2021年上市的丸美晶雕系列，价格带也在500元至600元。“未来，丸美会持续丰富全品牌不同段位、不同功效的产品布局。”
从消费者角度来看，不少人认为国货护肤品牌会使用成本导向定价法来生产产品，因此国货产品溢价显得过高。但事实上，高价位产品的出现既有科技、成分等硬实力的加持，也有品牌、包装设计等软价值增长的推动。
一方面，“成分党”“功效党”的兴起，使得原本不起眼的护肤品成分变得“高贵”起来，NMN（烟酰胺单核苷酸）、虾青素、多肽、麦角硫因、玻色因、依克多因、海茴香提取物等成分的价格已飙升至几千元甚至十几万元一公斤，添加此类成分的护肤品也因此提高了定价。云惜品牌销售部相关人士介绍，云惜凝时系列定价较高，主要就是因为该系列产品大部分使用的是纯天然有机成分，没有添加防腐剂、香精、酒精等，没有经皮毒，并全部使用有机精油进行调香。其中，定价588元的凝时面霜还添加了高纯度NMN、虾青素。由此可以看出，使用高端原料成分是国货护肤品定价走高的一大因素。与此同时，近年来化妆品领域法规日益健全，国家监管部门对化妆品行业的监管日趋严格，迫使工厂、品牌方必须投入更多的成本来维持合规生产，这在无形中也提升了产品的价格。
另一方面，随着明星代言费逐年攀升，企业在淘宝、抖音、京东、小红书、快手等线上平台都投入了大量资金，这使得化妆品营销支出占比较大，产品单价上涨自然是情理之中。
除此之外，当前我国消费者更愿意选择尝试国货品牌，而不是盲目迷信国外大牌的现状也给了国货品牌提价的底气。天猫2022年“双11”数据显示，在95后年轻人的化妆台上，超过4成是国货产品，其中00后国货消费增速最快。由此可见，比起品牌光环，年轻人更在乎产品的功效和性价比。
野兽代码创始人Dino介绍，过去消费者因为绝对性价比和渠道差选择国货，而现在越来越多的消费者则把国货和国外大牌产品放在一个靠近的起跑线去做产品取舍，更看重产品力及产品与自身的结合度。国货品牌为了满足更多诉求，产品定价自然会有所提升。
“通常来说，价位在500元左右的护肤品是迭代产品或者新品，品牌方会进一步加强技术研发与生产把控，这些都会提升成本。”远想集团市场中心高级经理肖监发表示，与此同时，近年来消费者对护肤品的使用场景不断细分，例如在熬夜状态下，用轻医美产品进行修护；面临季节变化，需要保湿产品调养等，这在一定程度上提高了对护肤品的要求。可喜的是，国货品牌在品质上不断提升，消费者获得了超预期的体验感，促使他们加强了购买高价位国货护肤品的意愿。
高端转型还需长期沉淀
近两年，国内化妆品行业比以往任何时候都更加“内卷”。不少国货品牌为建立起品牌“护城河”，在原料开发、生产工艺等方面重视研发投入，开足马力提升品牌的科技创新实力。但与此同时，也要清晰地认识到，做产品尤其是高端产品，仍需时间沉淀。
“为了提升客单价，国货品牌须在情感价值和产品价值层面投入更多成本，在价值层面做对应的匹配打磨，使得品牌能够匹配高端化要求，而不仅仅止于提高价格。”Dino补充说道。
一位深耕CS渠道十多年的业内人士也表示，高价位产品需要较长时间的品牌沉淀和市场沉淀，这对于任何品牌来说都是考验。“品牌只有占领消费者心智，才能有强势的定价权，目前国货品牌在这方面积累还不够。”该业内人士直言。
在产品方面，高价位产品往往是功效类产品，包含抗衰、防晒、紧致等细分功效。在主打“功效牌”的当下，品牌更需要沉下心来做出好产品。
樊文花品牌负责人表示，高端护肤市场稳定增长是必然趋势，未来将会有越来越多的消费者为了达到更好的功效选择使用高端护肤品，而产品定价上的突破，也是品牌高端化转型的步骤之一。但消费者对高端护肤品的需求并不是盲目的，提价的逻辑需要建立在原料升级、包材升级、品牌升级、配方升级甚至是护理方式升级的基础上，通过研发一些配合的手法、仪器来加持效果，才能迎合消费升级。
不难发现，当前国货护肤品正在崛起，但市场培育仍需发力。采访部分22~40岁年龄段的女性发现，她们共同的观点是：买500元价位的护肤品还是以国外大牌为主，“产品越贵越会认真用，直至用到一滴不剩”。
“尽管我国护肤品在成分、功效和形态上处于世界领先水平，但在香气质地、触感肤感上与国际大牌相比还是有很大的进步空间。”中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会专家委员刘星曾直言。
综合来看，做出优质产品是走向高端品牌的基础条件之一。国货护肤品牌要想转型高端品牌，还需在品牌塑造、产品开发、组织营销能力、渠道推广等方面持续发力。 （青眼供稿）