对于美妆消费者来说，面膜几乎是日常必备品之一。在生活的诸多场景中，比如美容院、洗发店等，面膜随处可见。然而，这个看似市场很大的品类却在近一两年显现出增长疲软之势。
据用户说数据，在2021年淘宝天猫全网“美容护肤/美体/精油”细分类目成交额同比增速上，贴片式面膜从前一年的低增幅进入了负增长。而欧特欧国际咨询数据也显示，过去一年，在包括淘宝、京东、抖音、快手等在内的多个线上平台上，面膜品类总零售额同比下降8.9%。这其中固然有疫情影响消费等因素存在，但影响更大的其实是近年来面膜品类的极度竞争。
市场潜力难以“变现”
目前，国内面膜品类销售额虽然逐渐进入缓慢增长阶段，但潜力却不可限量。据欧特欧国际咨询数据，2021年，国内全网面膜产品零售额达332.70亿元；前瞻产业研究院预测，到2024年，我国面膜品类行业市场规模将达到619亿元。值得一提的是，与较为成熟的欧、美、日、韩市场相比，我国面膜渗透率整体上还处于较低水平，这意味着国内面膜市场发展还有巨大潜力。此外，在面膜品类中，本土品牌多集中在中低价位区间，中高价位多为国际品牌占据。而随着消费需求的不断提升，中高端面膜市场规模也显示出较快的增长态势。对于诸多本土品牌而言，无论是在市场空间，还是价格区间方面，都依然大有可为。
理想很丰满，现实却很骨感。据悉，越来越多的工厂和品牌做面膜不赚钱了。以目前在代工市场占有率较高的两家工厂为例，近两年，这两家工厂在面膜板块的毛利率都出现断崖式下滑，平均每年至少减少6个百分点。其中一家工厂2021年在面膜板块的毛利率更是下滑至11.71%，同比减少了近12个百分点。
成本飞涨利润大降
近几年来，与面膜相关的原材料价格已经连续上涨，但很多工厂的面膜代工价格却很难得到大的提升。
由于疫情发生对口罩的需求量大增，导致面膜的重要原材料之一无纺布经历了一波价格大涨，涨幅最高时甚至达到了月增29倍。此外，随着疫情的持续，乳化剂、活性剂等原料以及包材也开始涨价。相关统计显示，仅在2021年，化妆品基础原料价格的平均上涨幅度就达到了15%~30%。面膜原材料价格的上涨直接导致工厂的采购成本上升。以A工厂为例，2021下半年其原料价格同比上涨了16.8%，包材的平均采购价格同比上涨了3.6%。但与此同时，工厂生产的单片面膜价格却从1.27元/片下滑到了1.25元/片，利润之低可想而知。
工厂之所以不敢轻易提价，主要是源于品牌方的压力。而对于品牌方来说，也有自己的苦衷。面膜行业经过这些年残酷的价格战，很多品牌已经将产品价格压低到了极致。而这些低价面膜产品吸引的消费群体一般对于品牌的忠诚度不高，但对价格十分敏感。一旦涨价，他们可能就会转投其他品牌或品类。为了留住客户，品牌方不敢涨价，只能将压力转移到上游的代工厂。可以说，面膜工厂如今面临的困境正是这些年行业内大打价格战所致。
提升核心产品力方能走得长远
事实上，面膜品类并非只有低价竞争这一条路可走，中高端面膜市场需求还有进一步释放的空间。目前已有一些本土品牌对中高端面膜市场发起正面“进攻”。例如润百颜推出的面膜产品价格普遍在20元/片以上；薇诺娜推出的面膜产品同样不便宜，其舒缓修护冻干面膜的价格也达到了20元/片，且销量不错。因此，如果工厂和品牌方能够抢占中高端面膜市场，毛利率自然能够得到极大提升。不过前提条件是，必须有与价格相对应的产品价值。这也意味着，工厂、品牌方必须锻造和提升自身产品的附加值。
以往，有些面膜之所以能够以极低的价格售卖，原因是这类产品在原材料上极限压缩成本，甚至原料中几乎只有水。在如今功效为王、品质为王的环境下，工厂和品牌方如果想进军中高端市场，不可能将原来的低价产品重新标高价格去售卖，而必须提供具有更高附加值的产品，即在原料、技术和工艺等方面不断突破创新，赋予产品突出的功效和安心的品质。
那么，怎样才能实现面膜产品的高功效和高品质呢？这就需要工厂和品牌方舍得在研发、质量保障等维度加大投入。而高功效、高品质的产品又能带给工厂、品牌方更高的利润，也让工厂和品牌方有资金能够投入到更多功效产品的研发中。只有这样，才能形成一个正向良性闭环。 （根号C）