□ 本报记者 庞雪 实习记者 殷芝
随着男性审美意识不断觉醒，护肤已成为不少男士日常生活中的“必修课”。
2021年5月，艾媒咨询发布的《2021年中国化妆品用户调研与发展预判研究报告》（以下简称《报告》）显示，2020年中国男性护肤品市场规模为80亿元，仍有较大发展空间。
记者通过走访发现，尽管“男颜经济”前景向好，但我国男性护肤品存在品类功效单一、品牌固化等问题。要想深度挖掘男士护肤品市场的潜在蓝海，企业还需在产品研发、品牌营销等方面不断摸索。
功效有限 男士护肤相对保守
“您好，请问男士护肤品在哪儿？”近日，记者来到一家位于北京市海淀区北太平庄街道的屈臣氏门店，逛了半天都没有发现男士护肤品的踪影。最后还是在售货员的带领下，在距离店门最远的几排货架上找到了男士护肤品。
在位于北京市朝阳区三里屯的HARMAY话梅美妆线下集合店，记者发现了同样的情况：女性护肤品的销售区域占据了一层楼，而男士护肤品则被单独放在一处不到10平方米的区域。
记者随即走访了多家屈臣氏门店、HARMAY话梅美妆线下集合店后发现，类似情况并非个例。
“店里的男士护肤品销售业绩确实较两三年前相比有所增加，但并没有增加太多。”屈臣氏北太平庄店的一名店员说。由于整体销量没法和女士护肤品相比，所以男士护肤品被放置在了较为偏僻的位置。
在走访过程中，记者发现，在屈臣氏门店，男士护肤品以平价类居多，比如高夫、百雀羚、花印、欧莱雅等品牌的面霜价格大都在100元以内，洗面奶均价在50元以内；而在HARMAY话梅美妆线下集合店内，男士护肤品价格相对较高，如科颜氏、碧欧泉等品牌的洗面奶价格集中在200元左右，面霜价格在500元左右。然而上述产品较之同品牌的女性护肤品而言，价格并不偏高。此外，这些产品的功效均集中在清洁、保湿等。
上述店员告诉记者，门店偶尔也会引进一些新晋男士护肤品牌，但大部分售卖的品牌和几年前差不多，也都以保湿、清洁、祛痘等功效为主。
记者在天猫APP上搜索后发现，线上男士护肤品类销量排名前十的产品也多以保湿功效为主。显然，虽然“男颜经济”逐步兴起，但从实际来看，男士护肤还是相对保守。
购买力不强 导致研发动力不足
联合利华（中国）有限公司研发总监孟晟坦言，近几年男性对护肤品的需求有所上涨，但相较女性护肤品，男士护肤品市场整体呈现较为粗放的状态，具体表现在价格偏低、品牌固化、品类功效单一等方面。
“与女性相比，男性对护肤品的购买力不强。他们没有过度的颜值焦虑，也相对理性，不太相信概念化的产品，购买护肤品时以实用为第一要素。”广州荃智美肤生物科技研究院院长张太军说。
天猫APP显示，目前男士护肤品类月销量10000+的产品为欧莱雅男士护肤品水能3件套和rnw如薇男士净肤控油洁面水乳三件套，功效均为保湿，价格分别是199元/270ml和127元/395ml，两款产品均以高性价比取胜。
“我的护肤品都是身边朋友推荐的，以实用性为主。”一名90后男性消费者告诉记者，有些牌子已经用了五六年。
“此外，对于一部分有特殊护肤需求的男士而言，现有市场上有限的男士护肤品品类和功效也让他们 ‘无从下手’，许多人也会从一些中性品牌或是女士品牌中寻找解决方案。”孟晟说。
《报告》同时显示，超五成消费者化妆品的月均支出在200~1000元，其中女性消费者较青睐于500~1000元中等价位化妆品，而男性消费者更青睐于200~500元中低价位。此外，200元以下的低端市场主要由男性群体占领。
孟晟认为，男性现有购买力一方面使得男性化妆品市场充满了快速增长的可能，另一方面也降低了行业对男士护肤品市场的预期，一定程度上导致资本对该赛道投入不足，企业创新动力不够。“许多人对男士护肤品的定位存在一定偏差，简单化地认为把女士护肤品换个香精或包装便能直接当成男士护肤品售卖，其实不然。男性的皮肤状态、生活状态、外界影响因素和老化表现形式与女性有显著不同，对功效的需求也有所不同。”
精准营销 靠功效细分出圈
今年以来，不少美妆个护巨头嗅到“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的一代人）男性护肤的潜在市场，发力男性护肤赛道。
据资生堂相关负责人介绍，今年6月，资生堂集团推出专为亚洲“Z世代”男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK。今年5月，联合利华（中国）也推出专门针对高端男性的护肤品牌 EB39。该品牌从设计到命名都从男性视角出发，整体设计灵感源于电子游戏中的赛博朋克风格，名字中的EB是游戏中Ener gy Buf f（能量包）的缩写，39则指皮肤自我迭代所需时间。
“我们在做消费者调研时发现，各个年龄阶段的男性对于二次元、科幻等游戏元素认可度较高，所以打造出了一个品牌文化母体与男性思维契合的品牌。”孟晟表示，后期该品牌也会尝试运用游戏化语言风格向消费者介绍产品的功效，让目标人群更有参与感。
除了精准定位目标人群外，在功效上下功夫也将成为男士护肤品出圈的另一手段。据悉，侍刻SIDEKICK主打天然成分配方与前沿护肤技术，联合利华旗下的清扬男士系列也正在开发新的功效型护肤品。
“男士可能对常用的营销手段不太感兴趣，但如果有一款护肤品的功效真的有科学数据支撑，相信他们会毫不犹豫地购买。”张太军认为。
此外，有业内人士表示，“她选择”在男士化妆品市场占据相当的话语权。小红书APP发布的《2022男士护肤赛道白皮书》显示，在小红书平台上搜索男士护肤相关内容的用户中，女性用户占比高达60%。“送男友护肤品”“让男朋友皮肤变好”“男友沉浸式护肤”这类关键词充斥着搜索页面。
“后续男士护肤品赛道肯定会基于男性的心理需求和皮肤问题，越来越细分化，但企业如何实现突围还是有大量的工作要做。”孟晟说。