如今，香水成为了许多人生活中必不可少的用品之一，是人们彰显气质、提升品位的重要标志。随着国民可支配收入的提高，以及精神需求的进一步增长，近年来，我国嗅觉经济正在崛起，本土香水赛道持续升温。
瞄准年轻人群 国产香水向高端市场迈进
相比起衣服饰品，如今人们似乎开始更喜欢用嗅觉来标记自己的生活。各大社交平台都不乏“香水”的身影，网友们积极分享自用的香氛香水，从最基础的木调、花香调等，到“行走的荷尔蒙”“气质出众的白天鹅”等，相关话题被多次讨论。
而热闹的香水市场也持续吸引着资本的关注，尤其是我国本土香水赛道，选手辈出。就此前一年来看，巨头和新锐品牌皆有入局。阿里、菜鸟、字节跳动等资本巨头持续加码香水香氛品牌，野兽青年、气味图书馆、观夏等新锐品牌更是纷纷报出融资消息。近期，欧莱雅中国旗下投资公司——上海美次方（以下简称美次方）投资中国高端香水香氛品牌闻献的举动引发了业界关注。
据了解，此次投资为美次方在中国的首个风险投资，并由欧莱雅集团的战略创新风险投资基金公司BOLD（Business Opportunities for L’Or é al Development）提供支持，其他参投方还包括欧莱雅与凯辉基金携手设立的“消费共创基金”。今年5月，欧莱雅集团在中国市场投资成立美次方，这也是该集团首个除总部外在单个市场设立的投资公司。
不难看出，此次投资表明中国市场在欧莱雅全球布局中的重要地位，更有业内人士预测，中国本土美妆品牌或将成为美次方未来的重点投资对象。
那么，欧莱雅为什么会选择投资闻献？
据了解，闻献成立不过短短两年。这家创办于2020年的中国本土香氛品牌自定义“禅酷CHANKU”风格，走的是瞄准年轻化高端市场路线，打造独具特色的东方香产品。据悉，其香精供应商包括了Laboratoire Monique Remy（莫妮克·雷米实验室）在内的国际天然香精巨头。今年年初，闻献曾宣布获得来自众麟资本的数千万元天使轮融资。
年轻化的高端市场，独具特色的东方香，正成为资本愈发看好的赛道。对于投资闻献的原因，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，看好的是闻献品牌背后广受年轻人喜爱的中国新香与东方美学哲思。同时，欧莱雅未来也会携手更多行业伙伴共同探索未来之美，并通过不断带来首发首秀来满足人们对美的渴望。
而闻献品牌创始人孟昭然则表示，将加强闻献品牌自身审美的创意优势，并在人才培养、产品开发、商业运营、全球化渠道方面持续发力。
今年以来，投资领域频频出现本土香水品牌的身影。今年3月，千元级国产香水品牌Meltseason宣布完成超千万元人民币天使轮融资，其第一家线下店即落地上海。
如今，购买香水的年轻群体正在扩大，卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌越来越多，背后的趋势是香水消费市场的整体高端化。天猫相关数据显示，中国消费者购买香水的客单价已经达到了500~800元，为全世界之首。年轻化、高端化似乎成为本土香水品牌发展的“家常”路线。
嗅觉经济崛起 香氛市场有望扩容
随着国家政策的推动，市场供需两侧的不断发展，我国香氛市场将进一步扩容。国内香氛行业起步晚，产业上游的香料香精行业已被国外龙头公司占据大部分市场份额，国际香氛品牌在21世纪初陆续进入中国市场后，不断培育消费者，主导了国内香氛市场的发展。但2020年至今，国内本土香氛品牌在东方香和国风创意上持续发力，赢得了消费者的青睐。
首先，总览香水市场规模，艾媒咨询数据显示，2020年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达300亿元（详见图）。
2020年受新冠肺炎疫情冲击，我国香水市场增速有所下降，但相较于全球香水市场增速缓慢，国内香水市场呈现持续大幅增长态势，嗅觉经济正在崛起。我国香水市场仍属于蓝海，将成为国际香水市场发展新的刺激点。
而就C端消费来看，青年消费群体普遍存在悦己心理和仪式感，追求个性化表达，香水不仅能够体现个人品位，还能带来感官和精神的双重体验，高度匹配青年群体的消费需求。艾媒咨询数据显示，在24~40岁消费者中，超三分之一消费者购买香水的频率有所增加，约五成保持不变，减少购买的比例低于10%。
而随着东方香的发展，超六成的中国消费者认为东方香丰富了香调香味的选择；此外，近四成消费者认为其余香水同质化，想尝试新的香型。国内消费者对市面上的花香调和果香调等同质化产品产生审美疲劳，追求个性化、多样化的心理促进了本土化产品的研发和消费。
就目前来看，国内香水香氛品牌在包装设计、产品品质的满意度方面占比较高，其余各项满意度占比均超七成。国内香水香氛品牌抓住嗅觉经济市场扩大的趋势，基于国风元素进行产品创新和品牌文化建设，形成了与国外品牌差异化的竞争力，进一步抢占了市场份额。
此外，2022年消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，并且大部分消费者都对国产香水的东方香表示出好感。
国际香氛大牌虽然在制香工艺等方面更加成熟，但是对于东方味道以及独有的中国味道并不了解。国产香氛品牌抓住这一市场空白，利用独特的东方香味吸引了“Z世代”的追捧。
比如，气味图书馆出品的“凉白开”香水还原了一代人童年记忆中的淳朴味道，备受80后、90后消费者追捧，2018年“凉白开”香水全年累计售出100多万瓶。国产香氛品牌融入东方国风特色，是打造产品差异化的利器，有助于国产香氛品牌的发展。
不得不说，随着市场需求的变化，当前越来越多的企业入局香水香氛赛道，嗅觉经济产业发展迎来新机遇。就市面来看，各式各样的产品正如雨后春笋般涌出，不断分散消费者的注意力，令消费者应接不暇。
而如闻献等香水新锐品牌，如何在众多的品牌中凸显自我？在营销策略上，一方面需要树立品牌差异化的定位，另一方面则需要进一步扩大品牌影响力，从而获取消费者关注，提高品牌知名度。 （艾媒咨询供稿）