曾经，防晒产品的销售有明显的淡旺季之分，现如今，防晒品牌的营销战线已贯穿全年。随着各大品牌在社交平台的营销强化以及网络博主们不绝于耳的消费者教育，“全民防晒”“四季防晒”“每日防晒”逐渐成为护肤共识，这意味着防晒刚需时代来临。
行业竞争持续加剧
根据美丽修行发布的《2022年防晒行业趋势指南》，2019—2021年，消费者对防晒品类的关注呈爆发式增长，对防晒品类的搜索量在三年间增长了7倍。
防晒作为护肤的最后一步和美妆的第一步，已然成为美妆护肤品牌的必争赛道。目前除了相对传统的防晒霜、防晒喷雾类产品外，防晒啫喱、防晒油、防晒棒等新品类也逐渐在市场上打开局面。此外，男性防晒、母婴防晒市场的潜力也逐渐显现，妮维雅、碧柔等品牌也在专研细分人群专属防晒产品，以求抢占蓝海。
随着大众防晒意识的增强，防晒市场的需求也在不断进行横向拓宽与纵向细分。欧、美、日、韩老牌防晒品牌开始变换营销模式，国产防晒品牌也不断发现增长与造势的机会，防晒行业竞争持续加剧。
市场营销多种多样
功效细分VS多效合一 根据克劳锐发布的系列研究报告，最受年轻消费者青睐的防晒产品几乎均为进口品牌。
除了依靠抢占细分赛道之外，主打“多效合一”的懒人防晒则是品牌差异化营销的另一选择，如国货品牌花西子推出的“小黛伞防晒妆前霜”，精准捕捉到了追求防晒效率的人群痛点，主打防晒、贴妆、提亮多效合一，在生活节奏快、追求防晒效率的都市人群中收获大量关注，成为美妆型防晒赛道中的热门产品。
此外，美白、清爽、防水、防蓝光等也成为防晒产品的需求点，无论是做细分赛道还是多效合一产品，都具有很大的潜力。
消费者推荐VS明星代言 主打平价防晒的UNNYCLUB近两年凭借KOL（关键意见领袖）在社交平台广受关注，实现了内容声量和互动声量双赢。依靠海量KOC（关键意见消费者）及消费者推荐、KOL促进用户互动转化是该品牌在社交平台上的重要营销策略。
而同为主打平价防晒的泰国品牌蜜丝婷则更加青睐明星代言流量加持，从而快速收割粉丝群体。今年3月，蜜丝婷宣布“95后”青年演员吴磊成为其品牌防晒代言人，积极与“Z世代”（通常是指1995年至2009年出生的一代人）消费者搭建沟通桥梁。蜜丝婷通过户外广告投放、百大高校联动线下快闪，传达“不惧晒、敢追光”的品牌态度；深度绑定年轻消费者群体，在2022年天猫超级品牌日当天登顶天猫防晒类目销量TOP1，其中“Z世代”购买人数居全店历年最高。
主动出击VS传统营销 目前，欧、美、日、韩老牌防晒品牌依旧保持着稳固的市场地位，但面对不断变化的市场环境与消费需求，部分主打中高端防晒的品牌纷纷紧跟行业节奏，在社交平台和电商平台运营。兰蔻依托其较高的知名度与粉丝黏性，以小红书为主阵地，密集铺排从流量明星、头部KOL到KOC的梯队，突出产品质感与档次，进行层层渗透式的推荐转化。而资生堂旗下的老牌防晒品牌安热沙同样瞄准200元~300元价格区间，营销策略更加直接，凭借其品牌知名度，深度绑定抖音电商平台，依托KOL主打直播带货。
产品核心竞争力是关键
尽管目前防晒市场呈现出一片繁荣景象，然而当理性逐渐回归时，网络上也陆续开始出现对防晒焦虑、过度防晒的质疑声。未来，防晒品牌应如何发展呢？
笔者认为，品牌必须找准定位，加强品牌意识。目前，社交平台已经成为防晒品牌营销布局的重要一环，只有针对不同平台的用户画像，品牌洞察客群需求，找到适合产品定位的宣传阵地，才会有事半功倍的营销效果。
此外，防晒产品的设计最终还是要回归到产品本身。目前防晒市场热度正高，防晒产品顺应多元化的消费需求，从最初的“防紫外线”到如今的“养肤型防晒”“美妆型防晒”“修复性防晒”等多种功效，令人眼花缭乱。但一波防晒热潮逐渐平息后，消费者对防晒产品的诉求终将回归产品本身。未来，防晒产品将会回到极简主义道路，成分党将占领高地。因此，懂得专业研发、注重成分健康、提升肤感体验的品牌才会成为最后的赢家。
贩卖防晒焦虑是品牌营销的双刃剑，这种营销方法不能作为长期营销策略。消费者也许会一时“上头”，但回过神后，对曾经通过制造焦虑来卖货的品牌势必会产生反感情绪。从长远角度来看，这对建立品牌好感度和用户黏性并无益处。
在市场教育、社交媒体、电商平台的多重助推下，防晒品牌在产品研发、销售模式及营销方式上都需要积极探寻新赛道。只要人们对美丽、健康的追求没有止步，防晒品牌的营销之战就仍将继续。
（胖鲸供稿）