新一代的“10后”与“20后”是化妆品领域婴童护理品牌的主要目标消费者，年轻家长们推动了整个市场的发展。除老牌国产品牌之外，很多新锐品牌及企业都新推出了婴童线产品，国内化妆品婴童护理市场或将迎来春天。
颇具潜力
婴童护理成为新风口
根据欧睿信息咨询数据，2016—2021年，中国婴童专用产品（婴童专用产品为婴童护理产品下的一大分类）的市场规模从170亿元增长至320亿元；预计到2026年，该市场规模将扩张至460亿元。
无锡戴可思生物科技有限公司（以下简称戴可思）创始人张晓军说：“与其他行业相比，婴童护理市场整体的体量虽然不是很大，但也不是一个小市场。目前中国市场还没有出现超过20亿元零售额的婴童护理品牌，未来还有很大的增长空间。”
虽然国际品牌在婴童护理品类中仍占主导地位，但国产品牌正在逐渐崛起，并获得了一定的市场份额。根据解数咨询数据，在2021年全年天猫婴童护理品牌销售额TOP20的名单中，除国际品牌外，也有戴可思、红色小象、海龟爸爸等国产新锐品牌涌现。
拥有品牌寻荟记的海南荟研电子商务有限公司创始人林瀚表示，前几年的国产婴童类产品主要以性价比为最大卖点，而进口品牌则牢牢占据了高端线。但最近两年，国产婴童类产品越做越好。同时，年轻家长们在选购时也更加理性，更加关注产品的成分、配方与安全性。
目前，在婴童护理品类中，护肤、防晒、洗护品类颇具市场潜力。
其中，婴童护肤品类发展相对成熟，儿童面霜拥有高增长率，这一品类市场规模仍保持着稳定增长。根据魔镜市场情报发布的《2020中国线上高增长消费市场白皮书》，婴儿护肤被列为24个最具潜力的市场之一。婴儿及儿童专用产品厂商瞄准了儿童面霜的细分市场，积极抢占该市场。以戴可思为代表的许多新锐品牌针对婴童易过敏、易患湿疹等特点，推出了以天然提取物为核心成分的面霜，并迅速在消费者中建立口碑。
目前，越来越多的婴童护理品牌瞄准了婴童防晒市场，如国产品牌启初推出了婴幼儿专用防晒产品，迅速成为天猫最畅销的婴幼儿防晒产品之一。此外，除了婴儿护理品牌外，一些老牌防晒品牌也在扩大其产品线，以满足家长对婴童防晒产品日益增长的需求，如安热沙、怡思丁等品牌也推出了婴童线产品。目前，市场上主流的儿童防晒产品成分多在14~37种不等，而品牌海龟爸爸推出的纯物理防晒产品“小雪山防晒霜”将成分精简至12种，受到家长们的欢迎。
中研产业研究院发布的《2022—2027年中国婴儿用品行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，近三年来，我国婴幼儿洗护用品销售利润率均在11%以上，高于成人洗护用品行业。因此，有不少成人洗护品牌纷纷推出婴幼儿洗护类产品。
同时，这一品类的消费需求更加精细，除针对儿童的洗漱用品之外，还有专为女婴或男婴设计的洗护产品，如红色小象针对女孩头发容易受到伤害和缠结等特点，开发了含有氨基酸的女孩专用护发产品。据天猫国际母婴洗护板块负责人介绍，儿童洗护用品在国内逐渐形成了一个细分市场。过去一年，就有40多个儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，儿童专属洗发水、洗面奶、防晒霜等品类销售额增长迅速。张晓军也表示，目前婴童护理市场规模相对较小，虽然新生儿数量在下滑，但是机会点在于消费者的升级需求和大童产品，市场规模还在进一步扩张。
欧睿信息咨询公司对2021—2026年各品类进行销售价值增长预测，数据显示，婴童护发和防晒品类的增速均在50%之上。
前景向好
婴童护理赛道再添入局者
随着消费者观念的转变，婴童护理赛道在渠道、营销平台等方面的变化十分显著。过去婴童护理产品的销售渠道以线下门店、代理商、天猫、京东和垂直母婴平台等为主，而现在主流销售渠道为抖音，很多新锐婴童护理品牌在抖音的销量甚至已经超过了一些知名品牌。另外，快团团等基于微信社群的渠道也在快速崛起。
近年来，婴童品类出现了不少新品牌，同时行业里已有一定基础的品牌也推出了面向婴童的产品线。比如，百植萃推出儿童功效护肤品牌稚可，主张分龄护肤，切入儿童微生态护肤领域，首批上市的益生菌系列产品包含保湿霜、洁面、沐浴露和洗发水等多款产品。在成功打造出品牌红色小象后，上海上美化妆品股份有限公司又推出了新的婴童功效护肤品牌——Newpage一页，该品牌专注于婴童敏感肌。寻荟记也于今年推出儿童线，主要围绕有机芦荟原料的特点，致力解决儿童晒后修复等问题。口腔护理品牌参半成立儿童品牌CanbanKids，开始向儿童口腔领域进军。2022年1月上线的品牌MAYKERR聚焦高端婴童洗护市场，以植萃为主打，力求起到强化皮肤屏障的效果，目前品牌已推出沐浴泡沫、保湿面霜、护臀霜等产品。此外，也有不少原来做婴童其他品类的品牌涉足该领域，如婴幼儿服饰品牌Papa/爬爬推出新的洗护品牌MINAMINA等。
消费升级
探寻未来发展机会
婴童专用产品市场规模未来的增长将主要依靠消费升级。随着“三孩政策”实施，家庭结构以及年轻一代父母消费习惯的变化也将成为这一类别的市场扩大引擎。而婴童护理可以从专业化、细分化、功效化上进一步升级。
从专业化角度来看，针对儿童化妆品，国家药监部门近两年出台了系列新规。随着监管趋严，产品的整体开发周期也大幅延长。对此，林瀚表示，这在更大程度上保证了婴童专用产品的规范化和标准化。行业标准的不断提高，既能促进行业往专业化方向发展，也促成了越来越多的婴童护理品牌携手行业专家合作共创。此外，电商平台也陆续出台监管规则，在销售端督促行业向规范化方向发展。
除此之外，婴童护理产品在精细化、细分化领域仍有极大发展空间。在百植萃&稚可品牌首席执行官Nancy看来，儿童分龄护理将成为较大的机会点。目前市面上针对婴儿期的护肤品牌选择较多，但针对3~12岁儿童的品牌选择性较少，且多为国外品牌，尤其在功效护肤领域存在很大缺口。不同年龄段的儿童在皮肤状态和产品需求上有相通之处，但也存在一定差异。根据孩子的年龄对其面部进行针对性的呵护十分必要，要尽量选择成分精简，不含香精、色素等添加剂的护肤品。
目前，不少婴童护肤品牌也向功效护肤方向发力，如薇诺娜宝贝在市场上的表现就展示了这一细分类目极大的市场潜力。一方面是由于其母公司云南贝泰妮生物科技集团和护肤品牌薇诺娜所形成的信任背书，另一方面是因为功效趋势的多品类渗透，令婴童品类也紧跟步伐。在今年“6·18”电商购物节中，薇诺娜宝贝一举斩获天猫婴童护肤品类TOP5的好成绩。但某婴童护理品牌创始人则持不同意见“：婴童护理品牌主要强调基础的保湿和安全，往功效方向发展有一定难度。”
对于婴童护理市场未来的发展机会，张晓军则表示，目前产品线越来越丰富，为孩子精致护肤的需求和面向大童的拓展是几乎所有婴童护理品牌的共识。另外，过去几年，婴童护理产品的客单价和件单价的提升非常明显，消费升级也是巨大的机会点。
（聚美丽供稿）