近年来，口腔护理线上市场发展迅猛。欧睿国际数据显示，口腔护理电商渠道的市场份额已从2015年的不足20%增长到2020年的近40%（详见图)。电商的快速发展加快了口腔护理行业的渠道融合，线上消费规模逐年快速上升。本文以2021年1-9月阿里平台牙膏品类销售数据为例，对该品类市场情况与发展趋势进行分析。
线上销售额增速可喜
根据阿里平台提供的数据，2021年1—9月，该平台牙膏品类销售额超过41亿元，同比增长20.8%。
从销售额来看，2021年前三季度阿里平台牙膏品类的客单价分布比较分散，客单价在50元以上的占比超过6成，牙膏品类单支价格一般在30元以内。为了提高客单价，大部分品牌会通过多支捆绑或套餐形式进行销售。
从产品功效宣称来看，热销产品中宣称具有清新口气、美白（亮白/去黄）、护龈、抗敏等功效的居多。另外，不少热销产品强调添加益生菌、酵素、氨基酸、植物提取物配方等成分，以支持产品的功效宣称。
头部品牌竞相争艳
根据阿里平台提供的数据，2021年1—9月牙膏品类热销TOP10品牌均为国内外知名品牌（详见表)。从头部品牌的分布来看，国产经典品牌、国外知名品牌、国产新锐品牌竞相争艳。其中，云南白药牙膏销售额稳居榜首，高露洁牙膏销售额同比增长超过94%。
2021年1—9月，阿里平台云南白药牙膏销售额超过3.8亿元，市场份额约为9.2%，销量超700万件，销售额同比增长14.4%，保持稳健增速，平均客单价在50元以上，主要热销产品为清新口气、去黄牙垢、去口臭、美白亮白、牙齿抗敏国粹定制家庭装；黑人牙膏销售额超过3.4亿元，市场份额约为8.2%，销量超1100万件，销售额同比增长31.1%，平均客单价在30元左右，主要热销产品为黑人专研清新牙膏、黑人茶倍健与超白系列牙膏等；舒客牙膏销售额超过2.3亿元，市场份额约为5.7%，销量超740万件，销售额同比下降20.9%，平均客单价在30元左右，主要热销产品为舒克美白酵素牙膏、舒克早晚牙膏；冷酸灵牙膏销售额超过1.2亿元，市场份额约为3.0%，销量超320万件，销售额同比增长41.6%，平均客单价在35元左右，主要热销产品为冷酸灵极地白双重抗敏感泵式牙膏。
随着消费者对健康问题愈加关注，“防大于治”的观念被广泛接受。从2021年前三季度阿里平台牙膏品类热销产品来看，相比单纯的清洁功效，具有防护功效的牙膏越来越受到消费者的欢迎，这些防护类牙膏主要宣称通过健齿、提升牙齿自身防御能力、抑制牙结石生成、预防牙龈出血等，预防发生牙齿健康问题。
另外，产品成分成为影响消费者购买决策的重要因素之一。为了更好满足消费者对口腔滋养与体验感的需求，更多的滋养类物质（成分）如鱼子酱、氨基酸、蜂胶等被添加到牙膏产品中，引领全新的口腔SPA潮流。
三大趋势引领发展
从全球新品来看，牙膏品类的发展趋势可大体概括为三点：功效升级，成分升级和形式升级。
功效升级，如注重全口腔护理、多效合一等。人体口腔大致可分为硬组织和软组织两部分，传统意义上的牙膏主要帮助硬组织（牙齿）防蛀、美白和抗敏等。事实上，口腔的软组织（如舌头）也需要护理，因此不少品牌纷纷研制新配方或升级配方，推出了创新的全口腔护理牙膏，宣称不仅能够保护牙齿，还能保护腔体，功效逐渐升级。此外，在厂家的助推下，消费者对牙膏的功效诉求从单纯的抑菌向平衡菌群进阶，倾向于从根源解决口臭、牙黄、口腔炎症等一系列口腔问题。
成分升级，将更多天然有机成分等添加到牙膏产品中。比如，有的新品含有12种天然成分，能够提供有效的口腔护理，并且不含十二烷基醚硫酸钠磺酸、糖精、氟化物、洗必泰和聚乙二醇；还有一些新品使用了创新成分，如纳米羟基磷灰石，据称该成分具有帮助牙釉质修复再生的作用。
形式升级，包括牙膏的作用方式等得到创新，例如有的新品采用智能泡沫技术，其泡沫能够进入齿缝，口感清新且维持时间比传统牙膏长；还有一些厂家推出固体牙膏、可重复使用的牙膏管、便捷式定量挤取牙膏等，包装形式更加多样化。
（广州奇化有限公司供稿）