近年来，随着化妆品产业的蓬勃发展，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。据统计，今年“双11”购物节期间，全网美妆护肤品类销售整体表现十分突出，销售额较去年同期增长35.5%，国货美妆品牌表现抢眼。
□ 金利泰
国货美妆发展趋势乐观
天眼查数据显示，截至今年10月，全国经营范围包含“化妆品”“彩妆”“美妆”等关键词的存续、在业企业已超过1100万家。
从全国化妆品产业相对发达地区发布的数据来看，国货美妆产业正在快速发展。根据公开报道，浙江湖州美妆小镇计划总投资250亿元，全方位打造美妆产业高地。截至目前，该美妆小镇累计引进化妆品及相关企业151家。上海美妆产业在全国占据重要地位，近5年保持着10%的稳定增长，位于上海奉贤的东方美谷现已集聚了2219家企业，其中有近700家实体企业、3000个品牌。
另据国家统计局数据，2020年我国化妆品类的零售额为3400亿元，同比增长9.5%。从各大化妆品上市公司的业绩来看，上海家化以70.32亿元的主营收入排名第一，紧随其后的依次是珀莱雅、水羊股份、贝泰妮和丸美股份，主营收入分别为37.52亿元、37.15亿元、26.92亿元和17.45亿元。2021年8月，上海家化、水羊股份、珀莱雅三家公司陆续发布的2021年年中财报显示（详见表），三家公司上半年主营收入分别为42.1亿元、21.19亿元、19.18亿元，同比均有不小幅度的增长。国货美妆发展趋势乐观。
从具体品牌来看，国货美妆表现同样抢眼。在今年“双11”购物节期间，自然堂品牌在电商渠道中获得抖音平台和京东平台国货美妆销售额第一名、天猫平台“双11”购物节当天国货美妆销售额第二名、唯品会平台国货美妆销售额第三名的好成绩；花西子品牌多个美妆单品登上“天猫V榜”，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、空气蜜粉分别位居“双11”天猫平台热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾成为天猫平台定妆类单品第二名。
三方面助力国货美妆崛起
国货美妆之所以能够快速崛起，笔者认为受以下三大因素影响。
首先，我国消费主体变化，文化自信凸显。消费市场“国货崛起”与我国经济发展有着必然联系。化妆品行业高增长的根本原因在于消费者的变化。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，年轻化美妆内容消费群体对国产品牌的接受度较高，是国货美妆的主要受众，其中以“95后”为代表的“Z世代”逐渐成为消费主力群体。
其次，与传统渠道相比，互联网成为品牌崛起的新赛道，电商平台的精准推送技术更是放大了推广效能，使国货美妆品牌实现“弯道超车”成为可能。2018年-2020年，逸仙电商旗下品牌完美日记连续三年成为天猫“双11”购物节当天首个销售额破亿元的彩妆品牌。在今年“双11”购物节的首日预售中，李佳琦直播间销量前10的单品中，国货占据了8席，前5名分别是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙清颜痘痘贴和薇诺娜面膜。其中，居于榜首的自然堂补水面膜售出187.77万份，销售额达1.15亿元。在薇娅直播间，今年“双11”购物节首日预售销量前10的单品中，有7种是国货。其中，销量最高的玉泽积雪草面膜卖出60.56万份，销售额达9750.56万元。
第三，国潮崛起促进了我国制造业的升级。广东白云美谷、上海东方美谷、浙江美妆小镇已经形成化妆品产业积聚带，当地供应链齐全，产业生态完整，制造水平与日韩、欧美等国家和地区的差距正在逐步缩小。随着生物制药、精细化工等人才和装备进入化妆品制造领域，中国未来将出现水平更高的OEM（原始设备生产商）/ ODM（原始设计制造商）工厂。
同时，化妆品专业人才日益受到企业的青睐，正逐步成为生产研发的中坚力量。目前人才市场中，江南大学、北京工商大学、上海应用技术大学等化妆品专业的高校毕业生供不应求。
国货美妆发展趋势
观察近几年化妆品产业的发展，有两类产品走势值得关注：一是功效性护肤品的销量将会持续增长。对于轻度的皮肤问题，消费者普遍不会通过皮肤科医生或借助医美方式解决，首要选择就是护肤品，希望既解决问题，又省心省力。预计在细分领域此类产品有望持续获得不错的业绩。二是头部护理品类会成为增长黑马。当下，脱发人群数量庞大，对头发、头皮的护理需求增多。有调查显示，近八成消费者表示关注自身的头发健康。CBNDat a消费大数据显示，近三年线上头部护理市场消费规模增长了约2倍。除了洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等洗护产品也被众多消费者列入护发流程，尤其是头皮预洗产品和护发精油销售，以突出的增速展现出较大的增长空间。
另外，国货美妆品牌推广将向产品落地体验方向发展。如今，各大品牌纷纷争抢流量高地以加大营销力度，KOL（关键意见领袖）种草、网红主播推广带货等成为化妆品营销的有力手段。笔者认为，国货美妆品牌虽然在网络平台上占有先机，但专柜模式的阵地战仍是走向强大的必由之路。与其他消费品相比，化妆品的显著区别在于其使用的持续性和注重体验感受。消费者需要对产品建立长期的使用信心，最有效的方式就是专柜模式。例如，佰草集、自然堂、相宜本草等品牌已经从专柜模式中获益。
目前，国货美妆品牌有必要重新审视企业生存与发展模式。品牌要想获得长远发展，更需要夯实基础——品质和服务。梳理化妆品企业费用结构可以发现，企业普遍重营销、轻研发，研发费用占比非常小，多数企业研发投入不超过营收的2%。研发投入不足折射出企业产品战略布局眼光短浅，创新活力不够。不创新就意味着会选择跟随战略，产品跟随大品牌亦步亦趋，但品质和服务却无法超越对标目标，自身品牌价值就难以体现。
如今，我国化妆品产业迎来了难得的发展机遇，广东、浙江、上海等地相继实施推动化妆品产业高质量发展的相关政策，国货美妆的美好时代已经到来。
（作者单位：温州医科大学皮肤科学研究院）