近年来，我国美妆市场竞争呈现白热化状态，众多品牌纷纷将视线转向国际市场。事实上，早在2008年，佰草集就入驻了丝芙兰巴黎线下店，随后还在欧洲开设了旗舰店，成为第一批“出海”的中国美妆品牌之一。几年后，御泥坊、自然堂等品牌开始通过各种渠道进入海外市场。近两年，随着一波新锐品牌的崛起，我国美妆品牌的“出海”行程再次提速，并形成了一定规模。
第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年我国美妆行业整体增速为23%。在出口方面，仅参考天猫淘宝海外“双11”购物节“抢先购”阶段的销量，国货美妆“出海”就已出现大幅增长。跨境电商规模在新冠肺炎疫情刺激下急速增长，让无数拥有成功运营经验的品牌开始把目光投向国际市场。
电商成为国货“出海”主要方式
汇总30多个国产美妆的“出海”现状分析发现，目前电商成为国货“出海”的主要方式。前期，亚马逊、shopee等跨境电商平台是国货的热门选项，随着天猫海外平台的战略升级，该平台也成为商家的重要选择之一。另外，从新锐和传统品牌的不同身份出发，新锐品牌更倾向于采用线上方式“出海”，而传统品牌则更会选择丝芙兰平台、线下门店、单品牌店等方式。另外，完美日记、卡婷等少数品牌在此基础上还增设了独立站、Facebook以及TikTok等社交媒体营销方式助力“出海”。
在目标市场上，东南亚及日本成为国产美妆“出海”的热门市场，不少品牌认为在上述区域中，文化差异小，更容易在当地建立品牌认知。在“出海”品类上，彩妆品牌多于护肤品牌，其中口红、眼影是最为常见的品类。在价格上，“出海”的产品多以平价产品为主，单品价格基本在50元~200元之间。值得一提的是，因“出海”产品关税、成本等原因，一些品牌在海外的售价比国内更高。
东南亚市场成为品牌“出海”新目标
早期“出海”的佰草集、御泥坊等美妆品牌，均是在国内成立多年且有一定市场份额后，才开始试水海外市场。近两年来，不少新锐品牌在品牌建立初期便尝试海外市场。这股崛起的“出海热”正从星星之火转变成燎原之态。
国产美妆“出海”的几条常见渠道有以下几种：第三方线上渠道，如亚马逊、Shopee、Lazada、天猫海外渠道；独立网站，如开设品牌自身专属的海外官方网站，并建立相应的支付、结算、物流、供应链等系统；线下渠道，如与当地主流CS渠道（化妆品专营店）、KA渠道（大型卖场渠道）合作，快速获取消费者信任；或者通过收购海外美妆品牌，直接借用原有品牌的线下渠道。
日本是国产美妆“出海”的重要市场。如COSME DELI平台已经吸引了菲鹿儿、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮气、卡姿兰和滋色等中国美妆品牌入驻。花知晓则主攻线下，入驻了Loft、PLAZA、Tokyohands、Cosme等日本药妆集合店，并实现了90%的店铺覆盖率。今年3月1日，花西子旗舰店正式在日本亚马逊平台上线，其“同心锁口红”上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三位。此外，花西子蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前十位。
近期，东南亚市场成为国产美妆“出海”的又一热门选择。这不仅是因为同为黄种人的东南亚消费者更接近中国人的消费习惯，且东南亚大多数地区消费者对美妆的了解相对较弱。
据报道，完美日记就是将“出海”首站确定为东南亚市场的品牌之一，在Shopee、Lazada等跨境电商平台上都能找到“完美日记”的官方账户，而且评分均在4.9分以上。“我们将出海市场瞄准东南亚地区，主要是考虑到当地具有广阔发展空间及地缘优势。东南亚人群对消费品需求更大、对新产品和品牌的接受度高，中国品牌‘出海’基础好。”完美日记相关负责人表示。
另外，橘朵、hedone、百植萃、她素等品牌也都将目标市场定位在东南亚。“东南亚消费者趋近于多年前的中国消费者——对进口品牌感兴趣，但没有得到功效型护肤品的充分教育。品牌进入当地，对他们来说算是比较新鲜的事物。”百植萃相关负责人对进入东南亚市场信心十足。
海外市场“本地化”难题待解
尽管选择了与中国消费差异小的东南亚市场，但这也不意味着品牌可以就此一劳永逸地按照中国市场情况在海外市场做“复制粘贴”。品牌落地离不开产品、物流、渠道、营销整个链条的支持，初涉陌生市场的品牌，做足前期调研，再根据当地情况将各个环节“本地化”尤为重要。甚至，不少品牌都建立起了专门的针对海外市场的运营团队。
完美日记相关负责人表示，对于国货品牌来说，切入相对陌生的市场，无论是消费者、政策，还是基础设施等和国内都有较大不同，因此品牌落地的全链路“本土化转型”尤为关键。
“海外的营销环境与国内有所不同，其销量、网红营销等也有差异。需要特别注意的是，前期的品牌宣称、定位等对于品牌‘出海’来讲并不是重点考量因素，了解当地目标人群、政策及形势等才是重中之重。”百植萃相关负责人说。显然，把市场目标定位在东南亚之后，百植萃也根据当地消费者的情况做出针对性反应。
除了让产品去符合当地习惯外，利用社交媒体来做品牌推广和商品推荐也是一种方式。例如，完美日记通过启用全球KOL(关键意见领袖)，选择深受当地用户喜爱的明星和达人来为产品背书。花西子上线日本后，率先联合多位日本博主在社交媒体上制造话题，发布文章进行商品推荐，此举也引发大量用户的关注和讨论。
渠道、产品定价以及营销上的共性操作在“出海”的国货美妆品牌中已十分常见，随着国产美妆“出海”热潮的掀起，想在广阔的海外市场拔得头筹，单靠产品、营销已显得动力不足，国货品牌开始在其他方向上寻找出路。
主打“国风”的花西子在进入日本市场初期便与日本流行的“中国妆”时尚牢牢捆绑在一起。今年3月初，花西子“同心锁口红”等产品在日本亚马逊平台上线伊始便销售一空，售价达6129日元（约合人民币371元），价格直逼香奈儿等品牌在同平台上的售价。
同时，完美日记、卡婷也选择了一个花费更多人力和物力的方式——自建独立站，尽力摆脱对跨境平台的依赖。“独立站的成本虽然高，但它承载的职能是有迹可循的品牌力。国内外的网络是不相通的，海外消费者很难借助电商渠道来了解品牌。因此，品牌有必要去搭建独立站，展现品牌力、产品力，让消费者通过KOL的推荐来追溯品牌，让任何渠道的投放都能最终回归到品牌本身，而不是收割一波流量而已。”完美日记相关负责人也曾公开分析过海外独立站的优势。尽管花西子、完美日记、卡婷等策略还未在海外市场获得丰厚回报，但不得不承认的是，这已经为国货美妆“出海”开了一个好头。
随着中国综合国力的提升，中国文化也更好地走向了世界。在此大背景之下，中华文化的崛起也在一定程度上降低了国货美妆“出海”的难度。如今，国货美妆“出海”路径和方式更加成熟，如果十多年前的国货美妆“出海”是谨慎的开发探索，那么现在则是更兼具理性、实力与民族自信的文化输出。
（聚美丽供稿）