□ 殷芝
近年来,虚拟偶像产业迅速兴起,国内外各大美妆品牌相继打造出能代表自身品牌形象的虚拟偶像代言人。消费者与虚拟偶像互动的背后是品牌文化理念的重视、营销手段的升级以及消费群体的转型。但是,美妆行业若想将虚拟偶像作为长期营销发力点,还面临着技术、资金等各种难题,头部虚拟偶像复制存在巨大挑战。
理念输出 品牌人格实体化
虚拟偶像是指通过电脑图形化等手段人工制作出来的虚拟人物形象(身份通常为歌手、演员、偶像)。2012年,虚拟偶像模式正式落地中国,歌手洛天依成为中国首款虚拟偶像。2020年以来,虚拟偶像产业呈高速增长态势。艾媒咨询数据显示,2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元,预计2021年将达到62.2亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元,预计2021年将达到1074.9亿元,虚拟偶像带动周边产业发展的巨大潜力可见一斑。
中国作为全球第二大化妆品消费市场,各大品牌站在虚拟偶像产业的黄金风口,陆续打造虚拟偶像代言人,进一步抢占市场份额。美妆品牌花西子的“花西子”、屈臣氏的“屈臣曦”、薇诺娜的“薇薇”……这些品牌的虚拟偶像各有特点,究其本质,其实是各大品牌基于自身理念、产品特点等而采取的一种品牌人格实体化的新型营销策略。
从品牌形象来看,相较于真人偶像或联名虚拟IP,量身定制的虚拟偶像具有先天优势。首先,品牌方无须担心虚拟偶像人设崩塌、与消费者缺乏互动等问题。其次,品牌根据产品特色和消费者喜好设计形象,可以增强产品的吸引力。艾媒咨询相关数据显示,53.2%的网民表示喜欢虚拟偶像是出于其形象设计,50.5%的网民表示是因为性格、定位等人物设定。粉丝投射在虚拟偶像身上的情感来源于偶像稳定的价值观输出,定制化的虚拟偶像代言人可以让品牌人格更加聚焦。例如,花西子设计的虚拟偶像以中国传统古典美人为蓝本,将其“东方彩妆,以花养妆”的品牌理念形象化地植入消费者心中,成为其独特的标志性符号;完美日记“小完子”的人设是一个爱美食、爱追星、爱美妆的Z世代(1995年后出生的一代)女孩,品牌通过将“小完子”的生活喜好渗透到社交媒体,不断输出品牌文化和理念。
交互式营销 线上销售模式升级
随着短视频、电商直播的火热发展,虚拟偶像开始出现在综艺节目、游戏直播和电商直播中。洛天依曾在2020年5月1日降临淘宝直播间进行带货直播,该场直播数据显示,在线观看人数峰值高达270万人,且有近200万人参与了互动打赏。虚拟偶像的商业价值不断被挖掘的背后,是美妆行业线上营销模式的升级,它们将互联网视作更广阔的服务舞台,努力构建出一个交互式营销环境。
通常来讲,虚拟偶像善于打“人情”牌,他们会在直播间带货,与真人主播和观众互动,用朋友般亲切的口吻和可爱的二次元形象迅速拉近用户与品牌之间的距离。卡姿兰的“大眼卡卡”在天猫直播间向观众介绍产品,直播带货的同时还会跳舞活跃气氛。虚拟偶像同时也扮演着虚拟KOL(关键意见领袖)的角色,他们会在各大平台发布使用体验,增加产品热度和曝光量。美妆行业选择虚拟偶像代言人代表着营销手段的升级,同时也是未来化妆品产业营销模式的发展趋势。他们在一定程度上很好地替代了真人偶像,直接融入消费者的生活,做到真正的虚拟与现实、用户与品牌的交互。
忠诚度难保障 长期“培养”存挑战
虚拟偶像的“走红”离不开二次元文化的兴起,而虚拟偶像代言人在美妆行业“走红”也证明“二次元”文化成为如今消费者喜爱的元素之一,这与如今美妆产品消费主力的转移不无关系。
据Eur omonit or(欧睿信息咨询公司)数据统计显示,19~24岁的消费者占据了国产彩妆消费者的55%~69%,说明Z世代已成为美妆产品的主要消费人群。而艾媒咨询数据指出,在中国有92.3%的虚拟偶像爱好者年龄在19~30岁。美妆产业推出虚拟偶像代言人这一举措无疑迎合了Z世代消费者的消费习惯。
艾媒咨询相关报告显示,八成网民每月因虚拟偶像产生的消费在1000元以内,37.6%的网民表示愿意花更多钱支持虚拟偶像。美妆品牌将虚拟偶像作为营销发力点,无疑可以实现营销收入的增长。但仅有22.1%的虚拟偶像爱好者表示不会轻易更换偶像,更多人表示只要有喜欢的就会不断增加支持的偶像。可见,对于Z世代来说,虚拟偶像虽是他们购买产品的考虑因素之一,但他们并不会因此而对某一品牌或产品绝对忠诚。
化妆品以时尚潮流为导向,其更新换代之快对虚拟偶像的适配提出了更高要求。同时,化妆品是直接与皮肤接触的产品,虚拟偶像并不能真实试用,无法为消费者提供真实的试用体验,这也是美妆行业虚拟偶像代言人目前面临的挑战之一。
成功的虚拟偶像维护需要长期的高成本投入和持续的技术更新、内容输出,技术和资金门槛都较高。虚拟偶像代言人要想不被时代潮流淘汰,并不是一朝一夕就能解决的问题。虚拟偶像能在美妆行业走多远?对于品牌价值增长能够贡献多少力量?答案尚需时间检验。从产品本身出发,不断创新和提升产品质量,才是企业立于不败之地的关键。