□ 冯玉浩
今年“6·18”网购狂欢节已经结束，根据星图数据统计显示，“6·18”（6月1日—18日）期间，天猫、京东、拼多多等多个B2C平台个护美妆品交易总额突破500亿元，较去年同期增加17.8%，其中，美妆香水类和美容护肤类产品全网销售额分别为132亿元、379亿元。国货品牌完美日记、花西子包揽美妆香水类销量排行榜前两位；国产功能性护肤品销量猛增，玻尿酸护肤品牌夸迪销量同比增加778%。
彩妆领域国产品牌保持领跑
从全网彩妆销量来看，完美日记维持排名第一，花西子全网销量提升两位，跃居第二，保持领跑地位。
国产彩妆的优异表现，离不开国货近年来的积淀。根据万联证券统计，国产彩妆以较高的性价比和创新的营销方式越来越受消费者青睐，消费者对国产品牌接受度逐步提升。2020年，完美日记和花西子在国内彩妆市场的份额分别为6.4%和5.1%，超越多个国际品牌。
花西子的产品管线与完美日记互为补充，价格则中低搭配。根据光大证券统计，完美日记产品均价约为113元，产品集中在口红、眼影、唇釉等领域；而成立较晚的花西子产品均价约为190元，产品主要集中在粉饼、眉笔、口红等领域。
今年“6·18”期间，花西子天猫旗舰店销售额高达2.12亿元，同比增长29%；完美日记旗舰店销量略逊一筹，但销售额也突破2亿元，同比增幅27%。根据完美日记母公司逸仙电商一季度报显示，今年一季度该公司研发投入为2774万元，同比增长127.54%，研发投入占公司营收总额1.92%。在持续加大研发投入推出新品的同时，逸仙电商还通过收购高端美妆品牌Galénic、高端护肤品牌EveLom向毛利率更高的中高端市场发起冲击。
功能性护肤品销量再创新高
受消费者偏爱影响，功能性护肤品销量再创新高。根据国泰君泰数据显示，“6·18”期间，多款功能性护肤品销量增长均在100%以上。例如，号称专注敏感肌肤护理的薇诺娜，销量较去年同期增加103%，同时以3.17亿元的销售成绩位列天猫国产护肤品第一名。而上海家化旗下的两个护肤品牌玉泽和佰草集的销售业绩差异，则充分展现了消费者对功能性护肤品的偏爱。以“皮肤屏障自修护”为主要卖点的玉泽，今年“6·18”期间销量较去年同期增加252%；以“中草药活性成分”为卖点的佰草集不仅销量远低于玉泽，在同比增速上也略显逊色，增速仅为95%（见表）。
据相关统计，“6·18”期间，“成分”型买家成为消费主流，相较于简单的广告宣传，该类买家更关注产品的成分及功效。
为了承接“成分”型消费者的新需求，不少国货护肤品品牌加大研发投入，积极发展旗下具有明确功效的护肤产品。国货品牌HFP更是打出“以成分，打动肌肤”的口号；作为玻尿酸原料生产商的华熙生物也不甘示弱，充分利用自身优势向全产业链延伸。功能性护肤品或成国货弯道超车新契机。
以华熙生物旗下的玻尿酸护肤品为例，米蓓尔、润百颜、夸迪三个品牌横跨不同价位，均在“6·18”期间取得了不错的成绩。其中，走中高端路线的夸迪品牌，其天猫旗舰店销量较去年同期增加778%，增速位列国产护肤品第一位。华熙生物瞄准消费者对成分、功效的偏好，增加相关研发投入。根据该公司2020年年报，该年度研发投入1.41亿元，较2019年增加了50.35%，占营业收入的比例为5.36%。年报中，华熙生物明确表示将通过增加研发投入，来提供多元化、精细化、功能化、一体化的透明质酸全产业链产品。
此外，“6·18”期间，不同平台的化妆品销售也呈现出不同特点。根据国泰君安证券研究院报告显示，天猫平台贡献了全网六成以上的化妆品销售额，其中以国际品牌为主；而抖音平台有7家国货品牌进入美妆产品销量排行榜TOP10，明显高于全网平均水平，这可能与带货主播选品倾向密切相关。