2021年5月1日，《化妆品注册备案管理办法》落地生效。一个多月以来，在政策允许部分品类功效豁免和市场需求不断扩容的背景下，洗护、清洁、卸妆、漱口水等品类迎来了发展红利期，成为行业里易跑出爆品，甚至诞生出新品牌的机会品类。
功效豁免降低备案成本
为什么是这些品类呢？
首先是产品功效豁免使得备案成本更低且时间更快。《化妆品功效宣称评价规范》中明确，能够通过视觉、嗅觉等感官直接识别的（如清洁、卸妆、芳香、发色护理等），或者通过简单物理遮盖、附着、摩擦等方式发生效果且在标签上明确标识仅具物理作用的功效宣称，可免予公布产品功效宣称依据的摘要；此外，仅具有保湿和护发功效的化妆品，也可以选择通过文献资料调研、研究数据分析等方式进行功效宣称评价。
据了解，新规施行之后的普通化妆品备案中，洗护类产品占比约为20%，包括沐浴露、洗发露、沐浴磨砂膏和沐浴油等多个细分品类；而其他通过感官识别，物理遮盖、附着、摩擦方式产生效果的产品占比约为38%。
也就是说，在备案产品中，法规规定免予公布产品功效宣称依据的产品占比接近60%，占据了新备案平台的半壁江山。原因在于拥有功效豁免的洗浴、洁面卸妆产品能够节省动辄数十万元的功效评测费用，同时也能保持较快的更新迭代速度。
芭薇股份旗下悠质检测负责人李适炜表示：“如果产品只是做清洁宣称，是不用做功效评价的。”在新备案平台上，仅主打清洁功效的洁面产品就有近20个。
其次是出新成本低、用户黏性弱。“消费者长时间、反复购买同一品牌同一种洗护类产品的情况比较少见。”某化妆品代工厂市场总监介绍，由于洗护、清洁类产品的作用是肉眼可见的，因此消费更容易被产品的香味、颜色、造型吸引，而不是像选择护肤产品一样认准品牌、成分、功效等。“如果不行就换个产品，成本也不高。”
他表示：“去年以来，工厂的洗护产品订单增长是所有品类中最高的。由于功效豁免、用户黏性低、产品研发门槛低，再加上消费者需求的爆发等因素，洗浴类产品会成为新品牌的机会品类。因此，除了必备的功效型护肤产品外，洗护、清洁类产品也是工厂的重点开发品类。”
因此，从入行门槛以及成本考虑，对初创品牌而言，相较有产品研发门槛的护肤品类，选择用户黏性低的清洁、洗护产品发力会更容易。
细分需求带来市场扩容
据ECdat away数据统计，2020年1—12月，在淘宝、天猫、京东三大主流电商平台上，洗发、护发产品销量同比2019年增长超过40%，是护肤、彩妆、洗护中唯一迎来正增长的品类。值得注意的是，洗护产品的客单价、产品利润不及护肤类产品，但作为消费刚需，却始终牢牢占据着市场份额。
与此同时，传统的高价位、大品牌、高科技等高端元素已不能够满足消费者需求，洗护产品的功能化、细分化、场景化或将成为品类创新的新方向，产品的颜值与香味也越来越成为消费者选择这类产品的决定性因素。
比如在小红书KOL/KOC（关键意见领袖/消费者）的宣传用语中，“颜值”“香味”是沐浴产品最热门的两大推荐词。
随着消费者需求的多样化和个性化，一些瞄准新消费人群、新售卖场景和新使用场景的产品成功寻找到了增量市场，促成漱口水、锁色护色产品、蓬松产品等细分品类的出现。
以漱口水为例，口腔护理品牌参半的益生菌漱口水上线80天便达成了销售额突破1亿元的成绩。此外，区分口味、剂型、社交化使用场景的产品也同样切合消费者的需求。近一年来，便携装口腔护理产品消费占比相比同期增加一倍有余。而这其中，便携装的漱口水更是实现了高速增长，增速达200%。
此外，目前如漱口水、洁牙粉等口腔护理细分品类并没有相关政策或标准对产业进行规范。不过，中国口腔清洁护理用品工业协会相关负责人表示，目前，协会已在着手搭建一套漱口水产品的行业标准，预计在今年内发布。
爆火品牌仍需注重后续研发
在政策红利及市场需求的助力下，洗护卸妆等品类中更易诞生爆品，如促成奶盖沐浴露大火的IS是否、以香氛个护出名的Pl ustwo普拉斯兔、靠口腔喷雾细分品类切入市场的BOP……相关品牌也纷纷崭露头角，吸引了资本的目光。6月初，口腔护理品牌BOP更是获得了1.6亿元的B轮融资。
据不完全统计，2020年至2021年新锐个护品牌融资金额普遍在千万级以上，主要集中在卸妆、身体/头部护理、口腔护理领域（见表）。
以专注卸妆产品的逐本来说，据生意参谋数据显示，在今年6·18大促开始第一天，逐本旗舰店交易金额约4700万元，位列国产化妆品品牌第5名，排在薇诺娜、玉泽、珀莱雅和夸迪之下。公开数据显示，逐本近两轮融资金额合计约3.2亿元人民币。上海花王化妆品营业部部长贺明也表示，2021年卸妆市场会迎来一个爆发。其中也诞生了三谷、Pl ust wo普拉斯兔、摇滚动物园、参半等热门品牌。今年4月，摇滚动物园就宣布获得了数千万美元的A+轮融资；2020年至2021年，参半也已获得了3轮融资。
不可否认，品牌发展到一定阶段后，想要再上一个台阶，比拼的必然还是产品实力。比如参半创始人尹阔也曾表示，将在未来两年投入3000万元左右，用于产品研发。
（青眼供稿）