“618”年中大促销已点燃战火。随着以抖音、快手为代表的新电商加入，今年“618”美妆赛道火热与冷静并存。
“流量不够，时间来凑”
今年的“618”，新老电商之间注定将有一场激烈竞争。早在4月22日，抖音在“618”好物节招商大会上公布了年中“大促”细节。5月20日，天猫与京东选择同一天召开年中“大促”发布会。
据了解，今年天猫“618”促销政策有三大变化。其一，消费者不再需要半夜定闹钟参与年中“大促”，5月24日晚8点就可以抢购预售商品。其二，在满200减30基础上，平台会员权益得到进一步强化，天猫88VIP和品牌会员的折扣及红包权益增多。其三，推出“天猫榜单”，包括小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等，选择困难的消费者可以直接“抄作业”。“天猫榜单”被业界认为是今年天猫“618”最大亮点。
相比而言，首次深度参与“618”促销的抖音、快手则别具一格。如抖音推出“互动城”新玩法，鼓励用户通过完成任务来低价兑换心仪好物，增加购物时的趣味性和挑战性。快手电商则上线“小店信任卡”，提供七天无理由、假一赔十、极速退款、平台优惠券等保障。
颇为默契的是，天猫和京东将“618”年中“大促”时间从往年的6月1日提前到5月24日。相比以往“618”最多27天的活动时间，今年“618”年中“大促”堪称史上最长，多达32天。
对于今年超长待机的“618”，C咖品牌创始人肖荣燊表示：“流量不够，时间来凑。”广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉认为，流量不足时间补，属于无奈之举。山东美颜计化妆品连锁董事长田海涛坦言：“现在生意不好做，拉长时间并无实际意义。”
“一边是‘618’时间变长，另一边是电商流量枯竭。”某品牌贸易商以阿里为例介绍，淘系流量几乎集中在李佳琦和薇娅身上，以往大家做“618”年中“大促”只需要购买1个席位就行，现在不同了，需购买提前预约、首发、直播前和直播后4个席位，如果不这么做基本上就无法实现“大促”目标。
17个品牌破亿元
“今年‘618’，淘系平台的美妆品牌将面临巨大的竞争和销售压力。”一位资深业内人士表示。该说法不无道理，早在今年“618”年中“大促”开启前，阿里平台美妆品类GMV（商品成交总额）已出现连续下滑迹象。同时，随着抖音、快手等新流量平台加入“618”年中大促，阿里平台势必遭受流量分割压力。
目前来看，美妆对天猫平台销售额有着不可小觑的推动力。据天猫公布的数据显示，美妆占天猫“618”开场1小时全品类预售排行榜的7个席位。
ECdataway（数据威）的监测数据显示，天猫平台预售首日，美容护理行业预售转化额排名第一，占比达65.4%。其中，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、后、兰蔻、修丽可、玉泽、海蓝之谜等17个品牌预售转化额破亿元大关。
与此同时，旗下拥有御泥坊、花瑶花等多个自主护肤品牌，以天猫为主要销售渠道的水羊股份公布了预售日战报。截至5月25日1∶00，水羊股份旗下各店铺预售额超1亿元。国货彩妆品牌col orkey（珂拉琪）公布的天猫“618”首日战报显示，截至5月24日21∶00，珂拉琪HELLOKITTY限定款唇釉预定数量为305968支。
值得一提的是，针对“618”年中“大促”，天猫可谓铆足了劲，全新推出的“天猫榜单”，多维度给予消费者指引。延续了手机淘宝APP“千人千面”的风格，“天猫榜单”分类尤为细致，美妆护肤类产品榜单分为彩妆香水、美容工具、身体护理、男士护理、面部护肤、眼部护理、美容仪器、口腔护理、套装九大类。
九大类下则进一步细分，诸如面部护肤分出安瓶原液、洗面奶、爽肤水、面霜、液态精华等13小类。根据产品特征，液态精华榜单进一步细分出祛痘、抗氧、活性、温和等小类。以珀莱雅为例，“天猫榜单”显示其爆款双抗精华液2.0系列产品占据抗氧、紧致、修护等多个液态精华细分类目榜首位置。
此外，直播带货作为电商平台新潮流，在今年“618”年中“大促”中表现“凶猛”。公开数据显示，李佳琦、薇娅的直播间在“618”预售首日累计销售额近50亿元。另外，截至5月25日0∶45，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、资生堂、欧莱雅、海蓝之谜等店铺直播间销售额破千万元，超过去年同期。
线下渠道将迎来春天
毋庸置疑，新老电商及线上品牌将迎来更为激烈的交锋。但不同于前些年品牌对各种线上“大促”的态度积极，不少行业人士对今年“618”表现冷淡。多数看法是“现在‘大促’也都会去做，但效果并不明显”“低价竞争游戏很让人讨厌”“线上做好线上的事，线下做好线下的事，不纠结了”。
与此同时，不少人则认为，今年线下渠道将迎来春天。纽西之谜董事长刘晓坤表示，品牌一窝蜂地去投小红书、抖音等新流量平台，不仅会导致流量被快速分割，更会直接推动品牌运营成本升高。今年线上会有不少品牌“死掉”，竞争会很惨烈。“当线上恶战之时，就是线下最好的机遇。”
有品牌贸易商认为，当线上不能实现百分百转化时，品牌线上的引流动作会有更多流量外溢到线下渠道，这对实体店来说是很好的机遇。特别是随着《化妆品监督管理条例》的实施，线上品牌出新品的速度必将放缓，这无疑会利好线下。他进一步介绍，品牌方针对“大促”最合理的做法是线上线下促销力度、价格、产品保持一致，无论线上投放引流还是流量外溢到线下门店，本质都是围绕品牌做渠道资源承接。
沈阳遇尚化妆品连锁总经理于可添表示，以后不再会出现“非黑即白”的情况，而是一个多元并存的局面。当“618”“双11”、店庆等都变成消费者留意和消费的窗口，想明白能为消费者提供什么才是最重要的。他认为，细分品类产品将出现在最合适的平台，直播、线上多元促销及线下体验、服务各有优势，找到最佳契合点就会获得强大助推力量。
总体而言，对于各大电商平台和美妆品牌来说，“大促”活动仍是最基本、最有效的变现途径和比拼战场。可以预见，随着参与“大促”的电商平台及新颖玩法越来越多，今年“618”或是检验各大平台运营能力与效率的关键之战，亦会成为考验各大美妆品牌竞争力的分水岭。
（青眼供稿）