新消费、新渠道崛起的2021年，被许多人称为中国新消费市场的元年。伴随线上市场的繁荣以及直播卖货的成熟，诸多新锐国货品牌展现出强劲增长实力。
在类目众多、迭代快速的化妆品市场，大家最关注的是细分品类的热销品牌，好奇它们如何找到机会突围成功，为什么会有如此多搜索流量。
化妆品流量来自搜索，产品的优势有一部分原因是将关键词优化做到极致。本文结合今年一季度化妆品市场数据，分别整理面部护理套装、面部精华、乳液面霜、卸妆、防晒五大品类热销产品关键词，在此基础上，介绍品类概况和推广策略，以期为读者打开热销产品成功秘诀。
面部护理套装
热销关键词补水、修护、保湿、控油、滋润、舒缓
品类概况 该品类一季度销售额达127亿元，销售量6000万件，同比增长24.5%。品类竞争较激烈，在热销TOP10品牌中，除排在第10位的自然堂，其他均为国际品牌，雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀同比增速较快。
推广策略 热销的面部护理套装以水乳或水乳搭配精华为主，主要强调补水保湿、舒缓修护、控油抗皱等功效。
面部精华
热销关键词补水、保湿、美白、提亮、修护、舒缓
品类概况 该品类一季度销售额达69亿元，销售量3300万件，同比增长27%。在热销TOP10品牌中，9个是国际品牌，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗等市场占有率高且增速快；华熙生物旗下的夸迪增速迅猛，销售额占比排在第9位。
推广策略 面部精华热销产品强调的功效主要有补水保湿、美白提亮、修护舒缓、提亮紧致、抗初老等，玻尿酸、烟酰胺、视黄醇、玻色因依旧是“明星”成分。
乳液面霜
热销关键词保湿、补水、修护、修复、美白、淡斑、滋润
品类概况 该品类一季度销售额达59亿元，销售量4600万件，同比增长40.8%。在热销TOP10品牌中，除了排在第一位的修正外，其他都是国际品牌，科颜氏、海蓝之谜、雅诗兰黛增速较快；国产品牌薇诺娜、珀莱雅、玉泽等排在第二梯队。
推广策略 乳液面霜类热销产品比较注重基础的保湿补水和滋养功效。国产品牌修正、寻荟记、玉泽、芙清密钥等凭借高性价比以及瞄准细分市场需求等成为热销品牌。
卸妆产品
热销关键词补水、保湿、美白、提亮、修护、舒缓
品类概况 该品类一季度销售额达13.6亿元，销售量1600万件，同比增长63%。在热销TOP10品牌中，集中程度依然很高，国产新锐护肤品牌逐本所占市场份额超过11%，同比增速超过400%。此外，更多国产品牌如KIMTRUE/且初、兰等纷纷上榜。
推广策略 热销卸妆产品强调深层清洁、温和不伤皮肤（敏感肌适用）等，眼、唇、面部三合一的卸妆产品也颇受欢迎。国产新锐品牌逐本、兰引领养肤型卸妆油产品热销，彩妆品牌稚优泉、完美日记等也有热销卸妆产品。
防晒产品
热销关键词清爽、清透、防紫外线、隔离、敏感肌
品类概况 该品类一季度销售额达20亿元，销售量1724万件，同比增长43.8%。头部品牌集中度较高，热销TOP10品牌均为国际品牌，其中日本品牌占据4席，占比最高，安热沙以超过10%的市场占有率稳居首位。
推广策略 热销防晒产品主要强调其防御紫外线能力，同时清爽水润的肤感和养肤功效也备受青睐。以安热沙为代表的高防御能力产品，以及以怡思丁为代表的质地清透型防晒产品，受到消费者青睐。
（广州奇化有限公司供稿）