本文所指的高端面霜，是指具有综合功效的面霜，通常含有珍贵成分，如珍珠粉、人参精华、玫瑰精油等，俗称“贵妇膏”。目前，主流品牌的贵妇膏系列包含化妆水、精华等产品。
在消费升级和颜值经济带动下，贵妇膏产品市场需求扩大。凭借电视广告“出圈”后，贵妇膏销量未受新冠肺炎疫情影响，其市场规模在2020年跃升至67.1亿元，预计2022年有望突破100亿元（见图）。在贵妇膏市场蓝海前景吸引下，化妆品企业、医药企业等陆续进入贵妇膏市场，老品牌和新品牌竞争激烈，市场进入优胜劣汰阶段。
消费升级 拉动市场
贵妇膏源于南洋宫廷，曾流行于当地上层社会。2000年，我国第一款贵妇膏产品面市，开始流行。2003年以前，贵妇膏产品主要通过线下美容院销售。而后，随着QQ空间、QQ群的发展，华瑞凯琳等贵妇膏品牌在2004年开启线上销售模式。
2010年开始，贵妇膏品牌加大线上渠道开发力度，从QQ逐步扩展到朋友圈、抖音、快手等新媒体，形成完善的网上销售模式。随着知名度的提升，贵妇膏开始在淘宝、天猫、京东等平台销售。十年间，一批贵妇膏企业抓住机遇，推动该市场的快速发展。
分析师认为，城乡居民消费能力的提升，特别是中产阶层的形成，使得中高端护肤品需求量逐年上升，这些因素都有利于贵妇膏市场规模的持续扩大。
数据显示，我国贵妇膏用户主要集中在一、二线城市，购买者多为26岁~35岁女性。分析师认为，贵妇膏产品定位在中高端护肤品，其使用者需具有较强的消费能力，因此消费人群以一、二线城市的“80”“90”后为主，这类人群经济独立，购买力强。值得注意的是，在颜值经济带动下，男性群体护肤品消费规模也逐步扩大，是贵妇膏产品的潜在客户。
网售兴起 助力扩容
贵妇膏网络销售模式的发展归功于我国互联网营销渠道的崛起。数据显示，2020年我国化妆品网络零售额占比达84.2%，在微信群等社交渠道模式下社交电商行业交易规模高达29540亿元。护肤品网络销售模式的普及度及社会认可度较高，为贵妇膏市场迅速崛起提供了发展机遇。特别是新冠肺炎疫情防控期间，护肤品网络销售场景愈发多元，利好贵妇膏市场线上渠道的发展。
部分贵妇膏企业不断开拓微信号、用户群等，拉近了社交互动和销售购买的距离，大大缩短了消费者的购买路径，形成传播和裂变，吸引更多潜在用户，有利于产品销售。有分析师认为，这种营销模式是以用户的终身价值为导向，用户基数大是裂变的基础，流量获取是关键。
数据显示，贵妇膏用户主要通过微信号、电商平台官方旗舰店、线下实体店和主播渠道购买产品。随着贵妇膏产品的认可度和传播范围逐步扩展，加上电商平台、直播模式等兴起，以及其他品牌的跨界入局，贵妇膏在电商平台和线下实体店的销量将继续增长，市场规模有望持续扩大。
赛道拥挤 品质为先
贵妇膏市场规模持续扩大，行业入局者增加，行业赛道变得拥挤，资源也逐渐向头部企业集中，老品牌与新品牌竞争加剧。
从品牌转化率看，华瑞凯琳、梵蜜琳、麦吉丽和蓝尼芳位于第一梯队，禾真、法伯丽等位于第二梯队，而跨界品牌片仔癀、仁和匠心以及传统化妆品品牌植仙等位于第三梯队。
调研显示，2020年，超过8成消费者听说过贵妇膏产品，其中42.6%的消费者表示对贵妇膏略有耳闻，但并不了解。在听说过贵妇膏的消费者中，近4成是贵妇膏用户。由此可见，目前我国消费者对于贵妇膏有一定的认知度，但可拓展的市场空间依然较大，品牌方可以通过数字营销增加品牌曝光率，发掘贵妇膏潜在市场。
此外，2020年我国消费者购买贵妇膏时最重视产品的品牌和功效，其次才是产品价格、口碑、折扣等因素。贵妇膏产品的单价较高，试错成本也较高，而品牌作为最直观的考量因素，会成为消费者购买前重点考虑的因素。因此，贵妇膏品牌方应找准产品定位，通过打造品牌形象提高认可度和辨识度。在树立起品牌效应之后，质量就成为品牌的生命线，只有满足用户对质量需求的品牌才能长远发展。
（艾媒咨询供稿）