近年来，我国洗护发产品市场规模不断扩大，整体趋于稳定发展。其中，线上渠道增速迅猛且中高端需求增长趋势明显；洗护发品类以洗发水和洗护套装为主，护发产品增速迅猛；洗护发产品超越“清洁”功效，功效需求朝多样化、精致化方向发展。
线上渠道蓬勃发展
欧睿国际数据显示：2020年，我国洗护发品类市场规模已超过520亿元（见图1），但增速缓慢，大众市场趋于饱和，中高端产品需求加大，线上渠道蓬勃发展。
事实上，2020年受新冠肺炎疫情影响，日化美妆行业各品类销售额在年初都受到不小冲击，但洗护发品类销售额却迅速恢复，线上渠道增速迅猛。数据统计显示：2020年阿里平台洗护发品类市场规模同比增速超过49%，其中洗发水市场规模最大，护发产品销售增速最快（见图2）。
功效多样化、精致化
时至今日，洗护发产品已经迈入“多步骤细分”时代，细分步骤的洗护发产品市场份额增速明显。
以市场规模最大的头发清洁（洗发水）品类为例，产品宣称的功效更加多样化，适合不同发质和场景。其中，控油去屑、洁净、柔顺、防脱育发是目前热销洗发产品的主要功效；除螨止痒、保湿补水、温和不刺激是增速最快的功效卖点。
中低端产品仍是主流
从销售价格来看，2020年1-12月，阿里平台上洗发水（含洗护套装）品类价格区间在30元～80元的中低端产品，以及100元～150元的中端产品占比较高。
热销产品（TOP100）单支装价格普遍在30元以上，热销的国产香水洗发水和氨基酸洗发水价格一般为40元～100元。
TOP10以国际品牌为主
阿里平台2020年洗发水市场份额TOP10品牌的市场集中度为26.8%，市场竞争比较激烈。
在TOP10榜单中，阿道夫以5.3%的市场份额占据榜首，但是增速放缓。TOP10品牌主要以国际大众品牌为主（有7个是国际品牌），其中定位中高端的吕、卡诗、欧莱雅同比增速较快；国产新锐品牌KONO排行第九，同比增速超过240%，是TOP10品牌中增速最快的品牌（见表）。
（广州奇化有限公司供稿）