近年来，男性审美意识开始觉醒，男士护理产品备受市场关注。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，相比2018年，2019年的男士护理产品线上交易额同比增长了24.5%。而从天猫发布的美妆趋势报告来看，男性彩妆销售额已连续3年保持3位数增长。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到5400亿元。
但和成熟的女性市场相比，属于爆发阶段的男士护理产品市场优质品牌依旧偏少，现有产品已不再能满足男士群体对于自我形象管理的需求。品牌方应关注功效细分、多效合一、产品性别界限模糊、注重环保等男士护理产品发展趋势，占得市场先机。
护理产品重在功效细分
爱美无关性别。许多男士也被粉刺、毛孔粗大等皮肤问题困扰。53%的男士表示皮肤出油严重，另有51%的男士表示有面部毛孔粗大问题。
对应男士皮肤油脂环境、身体护理诉求等，男士护理产品在功效定位、配方用料等方向被细分。祛痘、美白、抗衰老不再是女性的特需，市场上涌现出相应男士护理产品。
面对复杂多样的细分需求，无论是产品开发还是营销，都需要进行策略调整，推出解决消费者需求的男士护理产品。
也有部分品牌大胆抛开传统的护肤偏好，另辟蹊径，通过抗污染宣称来抢夺年轻消费群体。例如，欧瑞莲拓展了都市男士系列产品，在配方中添加木炭成分，以此来做去除污染、紧实净透保湿、再现年轻活力等符合男士消费习惯的产品营销。
多效合一更受欢迎
相比女性，男性消费者偏理性，不易被营销广告影响，更注重产品的实际功能。在我国，51%的男性消费者更喜欢多效合一的个人护理产品。产品开发主要有两个方向：一是N合一产品，洗发、沐浴、剃须膏、洁面多效合一产品被看好；二是便捷性产品，供外出使用的无水设计和便携包装产品受男士喜欢。
品牌方开始注重男士护理产品的多效合一、方便易用，深度理解并挖掘男性消费者的需求点，提供更便捷、更高效的产品和服务。例如，SNP The Class男士能力多效合一液主打爽肤水、乳液、精华、面霜、眼霜多效合一，实现男士护肤步骤最简化，同时还宣称具有美白抗皱效果；Gatsby Perfect Skin Protector多效合一产品宣称可以保护皮肤不受紫外线、皮脂、汗液伤害；Gentlecode Just One Moisturizer使用时下流行的透明质酸和积雪草提取物，宣称具有舒缓和保湿作用。
产品性别界限越发模糊
为满足护肤需求，越来越多的男士表示更看重产品配方和功效，愿意为此使用中性或女性品牌产品。越来越多的护肤、彩妆品牌，在代言人的选择上也开始倾向男明星。
新一代男性消费者对提升个人形象的需求持续进化，对个人形象的认知也在不断提升。新的消费群体和社交场景下，必然需要新的产品。
相比高度成熟的女性市场，品牌更乐意迎合仍是一片蓝海的男性市场。越来越多的品牌意识到，只有受众群体广泛的产品，才能越来越受到消费者喜爱。如今，市场上不断涌现强调无性别认同的品牌。如The Simple Organic强调中性，推出极简主义黑白包装设计的腮红、唇膏等。
环保型产品满足需求
随着全球变暖和二氧化碳浓度升高，有76%的男士公开表示愿意支持环保型产品。品牌方开始重视提升环保意识，减少塑料使用、废物利用、回收或将成为影响产品生产的重要因素。
品牌在营销上固然可以有各种各样的思路，但内涵环保外加品质在线的产品，才能满足男性对商品附加价值的需求。一些环保品牌从3个方面宣称减少塑料使用：一是零废料，采用100%纯天然、有机原料包装；二是无塑料包装，用纸板或木质包装材料替代塑料；三是无塑料瓶包装，用金属复古锡代替塑料瓶。
综上所述，开放和多元是新一代年轻人新消费趋势的特征。在求美流行文化以及消费升级的影响下，男士护理产品市场将变得炙手可热。但从整体趋势来看，男士护理产品市场仍处于早期阶段，优质品牌偏少，需求细分也显不足。品牌要想真正赢得新一代男性消费者的青睐，要在产品品质上更下功夫。 （广州奇化有限公司供稿）