▲“双11”等全网大促使消费者以更低价格购买到大牌化妆品，新兴国产彩妆的平价优势被削弱。
近年来，国产彩妆品牌似乎正热火朝天地发展壮大，完美日记母公司市值突破千亿元、珂拉琪母公司完成4亿元融资……但也有不少国产彩妆品牌开启清仓甩卖模式，或是进入倒闭倒计时。
KACH、Apinkbaby、抓猫等不少小众国产彩妆品牌在2021年初选择清仓淘宝官方店，关闭品牌。
倒闭潮初露端倪
数据显示，彩妆是化妆品细分市场中规模增速最快的品类，2017～2019年连续3年年增长率超过20%。2019年，我国彩妆市场规模达到551.7亿元，预计到2024年，我国彩妆市场规模将突破1000亿元。去年“双11”期间，天猫彩妆类成交额TOP10榜单中，完美日记、花西子更是力压国际大牌，分列第一、第二位。
可以看到，近年来头部新锐国产彩妆品牌在资本助推下，从线上到线下不断扩张规模。然而，在不被关注的角落，还有更多在1～2年内悄无声息成立又倒闭的品牌。
仅2021年1～3月，清仓、关店、倒闭的国产彩妆品牌就有不少。这些彩妆品牌的主要代工企业都是规模较大、有一定行业知名度的企业。例如，为名创优品、花西子、橘朵等品牌代工的丽鑫生技，与伊蒂之屋、红地球等品牌合作的希胭熙，为丝芙兰代工的巴黎蒂，与稚优泉等品牌合作的缇曼生物等。
从市场情况来看，KACH天猫旗舰店目前已下架全部商品，清空店铺；Apinkbaby在天猫旗舰店店铺首页声明即将关店，转行微商卖美瞳；抓猫Dramo则正在清仓，客服回应称“计划2021年关闭抓猫”；TwoSpace客服回复品牌是否会破产时回答“还能挺一段时间”；WoodzBeauty也打出“清仓售完不补”的口号。
为什么火不起来
冰冻三尺非一日之寒。2021年初国产彩妆品牌“倒闭潮”早有迹象。
梳理这些品牌的特点，可以发现，它们大多处于中低端价格带，通过1～2款核心单品快速收割消费者，在种草平台、美妆论坛上有所布局，但往往因为产品、营销后劲不足，未能真正破圈，逐渐在市场销声匿迹，总体声量一直被头部彩妆品牌所掩盖。
例如，小红书上，彩妆品牌KACH的小冰块腮红提及量占其整个品牌提及量的一半以上，但总笔记数仅为完美日记的千分之一。
此外，这些品牌被消费者关注往往是因为即将退出市场时大幅降价带来的吸引力。在某美妆论坛，有网友表示“第一次听说TwoSpace这个牌子，应该是没钱做推广”“果然不推广的国货最后都要面临清仓”。其单色眼影的价格在20元～40元，清仓甩卖时价格更是低至10元以下。
数据显示，国产彩妆市场一半以上的销售额由1%的头部品牌贡献，在拥挤的彩妆赛道上，小众国产品牌的生存空间显然被无限压缩。
一位业内人士表示：“对于现在的年轻人来说，网络资讯很发达，他们看过的、用过的彩妆非常多，怎样吸引他们的注意力并获得他们的青睐非常重要。”然而，小众彩妆品牌资金有限，推广少、声量小就意味着被消费者看到的机会少，销量自然难以提升。
以头部国产彩妆品牌珂拉琪为例，其刚开始发力彩妆市场时，就将品牌首款爆品空气唇釉推到天猫唇釉类销量TOP1。相比小众品牌的没钱营销，珂拉琪在新冠肺炎疫情防控期间反而加大了线上营销力度。2020年4月，珂拉琪母公司美尚股份完成2亿元融资，今年1月又完成4亿元B轮融资，显然是“不差钱”的。
事实上，新锐国产彩妆品牌的定位大多有较高重合度：同样是“国产彩妆”，同样走平价路线，同样以“种草营销”为主，主要通过线上销售渠道。但如今新品牌层出不穷，消费者注意力被不断分散，品牌黏性日渐减弱，想要通过种草方式吸引消费者，需要短时间的集中“爆发”加上长时间品牌形象的渗透。
在这种情况下，大家都站在同一起跑线，“默默无闻”的新兴彩妆品牌要和资金充裕的头部品牌在产品力、营销力上竞争，自然是难上加难。
市场竞争白热化
除了品牌层面的资金短缺、营销乏力，整个彩妆市场尤其是线上渠道的环境也在发生巨变。
微博拥有10余万粉丝的博主“不知名老王头”经营一家主打大牌平价替代产品（以下简称平替）的国产彩妆淘宝店。其店铺客服表示：“全店售完无补，老板决定不做了。”谈及决定关店的原因，该博主表示，国产彩妆质量都不差，但高端品牌也好，中端品牌也好，在线上渠道特别容易降价，买平替不如等大牌降价，大牌平替产品的生意难做。
目前，进入中国市场的国际彩妆品牌逐渐适应了电商平台的环境，开始深耕线上渠道，深谙电商折扣、降价的促销策略。消费者能够在电商平台以更低的价格购入产品。除去每年的“6·18”“双11”“双12”全网大促，还有不少“百亿补贴”等日常折扣活动。
而这也意味着，随着国际彩妆品牌“本土化”进程提速，以往凭借线上营销、降价促销起家的新兴国产彩妆品牌“平价”的优势逐渐被削弱。
此外，彩妆行业准入门槛低，同质化严重的问题也始终是一大不稳定因素。为占领市场份额，大多数品牌选择不断加快产品迭代速度，防止被不断涌现的“同类替代”产品淹没。
花知晓品牌总监马佳媛介绍：“彩妆更新速度非常迅速，品牌要不断突破创新，拉高消费者的期待值。”据统计，花知晓2020年备案的化妆品近160个品种，而完美日记2020年备案的品种达到900多种。
面对中高端彩妆品牌在价格上的降维打击、头部国产彩妆品牌上新速度更快的竞争环境，小众国产彩妆品牌陷入“缺钱—缺营销—缺爆品—缺声量—缺销量—缺钱”的死循环。怎样才能走出这个怪圈、杀出重围，需要更多的时间和经验来试验。
（青眼供稿）