近日，多位天猫美妆店经营者反映：“天猫竞争压力巨大，完不成销售考核指标，店铺将被清退。”
1月1日，《2021年天猫商家考核标准》（以下简称新标准）正式实施。对此，不同规模的品牌看法各不相同。一些小品牌商家对新标准“望而生畏”，但中等及以上规模品牌则认为影响不大。不过，不少品牌正在寻找新的业绩增长方式。
销售额不达标将清退
据了解，天猫对商家的考核标准历来就存在，在刚实施的新标准中，美妆类目也并未比往年更加严苛。一些天猫商家反映强烈，主要原因有两点：一方面，元旦过后大部分天猫店铺面临新的考核周期；另一方面，2020年以来，天猫的生意更难做。
提供天猫入驻服务的四川学艺电子商务有限公司招商负责人表示，目前化妆品店铺入驻天猫，有新型店铺和普通店铺两种类型，两者的具体考核指标有所不同，但除了基础服务考核外，都对销售额有要求，如不达标将被清退。
新标准之下，天猫美妆类目新型店铺将经历10个月的考核期，期间成交额至少要达到82万元（详见表1）。同时，天猫对商家的月度成交额也有要求，如果考核期内某个月的成交额未能达标，将无法在天猫继续经营，次月月底前要么申请转为淘宝店，要么直接退出天猫。而经营15个月以上的普通天猫美妆店铺，一年的销售额则要达到100万元（详见表2）。
根据新标准，天猫以12个自然月为一个考核周期，进行循环制考核，所有天猫商家都要进行考核，在1月1日及之后进入新考核周期的天猫商家均适用。这意味着，大部分天猫商家从今年元旦起，就已经进入新的考核周期。
一些天猫美妆店经营者普遍对完成销售考核指标深感焦虑，对2021年可能会面临的店铺清退表示担忧。
流量变少也更贵了
除此之外，有商家表示：“先不说清退，2021年不续签的天猫店都有一大堆。”更有商家爆料自家天猫店访客量急剧减少。
从事化妆品销售的深圳市小大商贸有限公司总经理伍劲龙坦言：“很多天猫商家经营不下去了，今年主动弃店的非常多，以前是不会有这种现象的。”
伍劲龙认为，天猫店铺的情况其实跟实体商铺很像，前几年很难入驻，很多人只能通过买别人的店铺进入，天猫店铺的转让价格也随之水涨船高，从几万元到几百万元、上千万元的都有。而到了2020年，已经出现了贴钱转让店铺现象，这已经能说明天猫生意很难做了。
另有数据显示，阿里旗下电商平台的平均获客成本呈现逐年升高趋势，从2015年的不足200元/人，涨到2019年的超500元/人。互联网流量呈现去中心化趋势，有影响力的个人掌握着流量。流量变少变贵，向少部分人集中，也使得中小美妆商家运营成本升高。
“2020年以来，确实存在天猫各方面成本越来越高的现象，很多品牌面临不赚钱的挑战。”某新锐品牌创始人表示，这与天猫本身的变化有关。“最早的时候，入驻天猫只需提供企业资质和注册商标；2016年时天猫曾执行过邀请制，就变成你有商标也不一定能够开天猫店，其策略是想将天猫和淘宝区别开来，使得天猫更加高大上。”
该创始人进一步称，2016～2020年这一阶段，天猫很大一部分成长来源于新锐品牌和国际大牌。一方面，受完美日记、花西子等新锐品牌推动，天猫彩妆类目得到快速成长；另一方面，国际品牌进入中国市场，它们拥抱电商渠道就需要开设天猫店，所以现在天猫国际品牌占比越来越高。在他看来，“品牌竞争就是马太效应，强者恒强导致投入会变得越来越高。”
对大品牌影响不大
一面是不少商家表示天猫生意难做，另一面是天猫提升店铺考核标准。品牌到底受影响几何？
“没什么影响，这不是一个重大的问题，想留的品牌仍然会留住。”上海上美化妆品股份有限公司CEO吕义雄认为，100万元的销售额，对于踏踏实实做天猫的品牌来说，很容易就能够完成。一些不想留的品牌，特别是一些小品牌，可能就不想浪费这个精力了。
“新标准对正常的品牌来讲并不高。”某头部美妆品牌负责人表示，如果一个品牌一年百万元都卖不到，那么在天猫做下去的价值并不大。在他看来，可能对一些初创品牌有影响，但应该也不大。
同样，万邦集团总经理周运进也表达了相同观点：“影响不大，这类似于以前品牌做商场，商场对卖家有每个月的销售考核。”纽西之谜董事长刘晓坤同样认为：“这个标准其实已经很低了，如果这点都做不到，那创立品牌的价值就没有了。”
虽然天猫新标准对运作成熟的品牌来讲，影响并没有想象中那么大，但不少受访者也表示，天猫流量在近年来的确遭到分流。前不久，京润珍珠董事总经理周朔在中国化妆品趋势沙龙（深圳站）中称：“天猫和淘宝已经没有以前那么多增量了，品牌正在寻找新的增长方式。”
一位不愿具名的业内人士也表示：“2020年，天猫的流量被其他平台截获，分流到了拼多多、抖音、快手和B站。”
上述新锐品牌创始人表示，天猫是一个销售平台，以往无论品牌去什么地方曝光，但最终都会回到天猫去成交。这种情况下，天猫的消费力是很高的。但随着抖音、快手等切入电商，这对天猫来说的确是一个挑战。“以往是全网种草天猫成交，现在更多是各自为政了。”
成交模式或被改写
然而，流量的分割却不意味着品牌会放弃天猫。上述头部美妆品牌负责人表示，从做新品牌的角度看，能达到品效合一效果的平台可能还是天猫，因为天猫有不少推新工具，可以赋能新品牌。当然，每个品牌都有自己的发展路径，还是要结合自身发展需求选择平台。
“天猫还是主战场。”刘晓坤表示，结合自身品牌运营经验来看，如果在天猫做不好，去其他平台更难。“现在做品牌肯定是各个渠道都会去布局，如果在天猫做不好，做其他平台的时机也耽搁了。”
温碧泉电商总经理潘炳利介绍，天猫是一个风向标，如果品牌有市场推广的话，承接一定在天猫。“品牌在天猫做不好，在其他渠道也很难成功。”
吕义雄则认为，其实不存在品牌流向什么平台的问题，品牌要么选择性地做，要么就是所有平台都想做。
“抖音小店的机会还是蛮大的。”在上述新锐品牌创始人看来，抖音实际上是存在增量市场的，特别是像彩妆品类这种需要展示的品类，就特别适合用抖音视频的方式进行推广。真人直播的方式，在推广效果上肯定优于商品详情页展示。“这就好比从报纸到电视的进化。”他认为，抖音小店一旦形成商业闭环，就打破了以往全网种草只能天猫成交的模式。
“抖音小店、拼多多等平台有机会。”一位不愿具名的上市公司高管表示，天猫的做法可以保证商家质量，但势必会流失部分商家。在他看来，其他平台告别野蛮生长后终会变为“正规军作战”。商家提高自身综合能力才是关键，产品能力、营销能力、运营能力等缺一不可。潘炳利也认为，产品、市场、渠道、资金，是一个有流量的品牌的最起码要素，在某个平台做好了才会去别的平台。
天猫提高商家考核标准，标志着对品牌商家提出更高的要求。但就品牌本身而言，因为经营问题切换平台并非明智之选。归根结底，在新流量、新营销、新平台不断涌现的今天，虽然天猫所掌握的绝对优势被不断弱化，但品牌立于不败之地的关键还在于提升自身的综合实力。否则，在哪个平台都很难抵挡得住激烈的竞争。（青眼供稿）