□ 马伟伟
经过改革开放以来40余年的发展，我国儿童洗护产品市场经历了从最初的满足基本需求的消费，到迈向全面小康的大众化消费，再到如今个性化凸显的品质化消费的演变。儿童洗护产品的消费升级不断深化，消费结构和消费观念都发生了较大变化。
根据凯度消费者指数数据，我国0~14岁有孩城市家庭消费样组的数据显示，2019年，0~14岁儿童洗护产品市场增速达7.5%。其中，价格升级、单次购买量增加和城镇化是增长驱动引擎。
对此，笔者作了专项调研，调研结果显示，影响儿童洗护产品购买的决定因素主要有以下三点。
0~3岁儿童家长是购买“主力军”
在客流和户均花费提高的带动下，0~3岁有孩家庭是儿童护理用品市场的主要贡献者，销售增速领先，无论在渗透率还是户均花费上，0~3岁儿童家长的购买力都有较大幅度的提升；4~6岁有孩家庭销售贡献略微减少，
但仍然保持增长趋势；而7~14岁有孩家庭购买力萎缩明显，顾客流失和户均消费减少的趋势加重。
究其原因，孩子的不同成长时期，家长对孩子的关注点会发生转移，而随着孩子的逐渐长大，家长对孩子肌肤护理的关注度也在逐渐下降。0~3岁的儿童肌肤最为幼嫩，家长会花费更多精力和金钱给孩子更为专业的护理；4~6岁有孩家庭是儿童口腔护理产品的关键客户群，这个时期的儿童将要养成刷牙习惯；7岁以上大童家庭的花费和注意力会更多地转移到娱乐、教育方面，而对日常肌肤护理的关注度开始降低，尤其是7岁以上的儿童，与父母共用洗护产品的情况在逐渐增加。
产品功能仍为重要考虑因素
温和、安全是消费者对儿童洗护产品的基础要求。在符合基础要求的前提下，产品功能仍是消费决策中非常重要的考虑因素。以儿童洗发水为例，是否“容易冲洗干净、洗后无残留/不滑腻”，是否为大品牌，品质是否有保障，是否能有效改善/修护孩子的头发等因素是消费者在选择产品时考虑的重要因素。另外，产品的性价比也很重要。周围人的口碑推荐、专家推荐，有权威机构认证的产品更容易打动消费者。
具体到儿童沐浴露，与儿童洗发水同样重要的购买因素包括“容易冲洗干净，洗后无残留/不滑腻”“大品牌，品质有保障”“性价比高”。与儿童洗发水不同的是，消费者对洗后的皮肤是否滋润不干燥、香味是否清新自然、是否有自己喜欢的香型更为重视。
此外，二合一洗发沐浴露市场规模大且销售增长可观，洗手液销售增速快且市场成熟度低，有很大发展潜力。
精致化需求带动细分市场发展
3岁以后，男孩和女孩的差异逐渐明显。男孩短发，天性爱玩，皮肤油脂分泌较多、易出汗，家长更倾向选择清爽洁净的洗发水。女孩喜欢留长发，发丝细软且易毛糙，需要更加精细护理。针对细分化的用户需求，有部分品牌推出专门为女童设计的洗发、护发二合一产品，用于解决小朋友头发打结、毛躁的问题，将洗发、护发的步骤简单化，培养小朋友独立洗发的习惯。在外包装方面，根据性别进行专属色彩和味道的设计，也会提升消费者对产品的认同感。
在关注洗护产品功能的同时，消费者也开始追求趣味性。近年来，高颜值、有趣味的沐浴球成为新晋网红。沐浴球入水像泡腾片一样快速溶解，释放丰富气泡，趣味十足，更能吸引儿童沐浴。
综上所述，儿童洗护产品市场如要持续快速增长，需要深挖消费者需求，研究消费者购买决策影响因素，如年龄因素、产品功能是否满足需求、儿童洗护的精致化要求等。此外，短期的社会因素（例如新冠肺炎疫情的影响），也会影响消费者对产品的选择。