图①：联合利华北亚区总裁龙嘉华（右二）在展台直播护肤原液使用感受。
图②：参观者在展台试用化妆品。
图③：妆容小课堂活动现场。
图④：参观者正在体验基于云系统的皮肤状态分析。
□ 文/图 本报记者 张丹
金秋时节，黄浦江畔，各国宾朋共谋未来。11月5～10日，第三届中国国际进口博览会（以下简称第三届进博会）在上海举办，化妆品展区成为其中亮点。欧莱雅、联合利华、资生堂、宝洁、花王、爱茉莉太平洋等美妆行业龙头企业悉数参展，众多高科技美妆产品惊艳亮相。“云逛展”“云采访”等进博会新亮点为化妆品展锦上添花。
溢出效应引来“回头客”
新冠肺炎疫情防控常态化背景下，化妆品企业参与第三届进博会热情不减，既有连续三届参展的“回头客”，也有首次亮相的“新朋友”。正如欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩所说：“进博会开放共享的精神，体现了中国作为自信大国的姿态，以及进一步开放与世界共享更美好未来的决心，也让我们对中国市场的信心前所未有地坚定。”
安巩的这一说法得到其他参展商的印证。据资生堂中国区总裁藤原宪太郎介绍，去年资生堂第一次参展便感受到进博会的巨大影响力，今年资生堂再度亮相进博会舞台，展位面积和产品数量较去年均翻了一番。
“进博会是一个巨大的舞台，让企业集中、深入感受中国市场，同时也让中国消费者多一个认识更多海外优秀产品的机会。”联合利华北亚区副总裁曾锡文表示，2018年11月10日起，中国将首次进口非特殊用途化妆品由审批管理和自贸试验区试点实施备案管理，调整为全国统一备案管理，让国际化妆品企业看到更多“中国机遇”。通过前两届进博会“试水”，联合利华加速引进近10个品牌到中国市场，溢出效应明显，为中国消费者带来更多消费选择。
此次联合利华参展总面积直逼700平方米、宝洁展区面积达540平方米、花王总展示面积超500平方米……各大品牌不惜成本上演美妆大秀，“海外首发、中国首秀”等轮番登场。显然，进博会搭建的国际贸易合作平台，在展品变商品、本地化落地变“爆品”的贸易链条中发挥着极其重要的作用，进博会溢出效应的持续释放也散发着巨大魅力，吸引众多国际品牌共享“中国机遇”。
将进博会视作打开中国市场甚至全球市场的“加速器”，已经成为参展企业的共识。欧莱雅、联合利华、资生堂等纷纷开始预定第四届进博会展位……跨国美妆企业用实际行动展示了未来加码中国市场的决心。
高科技个性化成趋势
流连进博会化妆品展区，细心的观众不难发现，高科技和个性化正成为美妆巨头们吸引新一代消费者的法宝。
在科技的加持下，化妆品已经不仅仅是护肤品、彩妆等产品，而是演变为一整套服务和体验。本届进博会上，美妆企业毫无悬念地大秀科技“肌肉”。欧莱雅带来全球首款家用定制美妆护肤仪Perso；花王集团旗下的est美容仪增加全新的辅助化妆功能；多个品牌推出AI试色以及皮肤、头皮健康状态评估等服务项目，吸引参观者驻足体验。
在化妆品与高科技深度融合的同时，个性化市场悄然崛起，香氛类、小众护肤品牌成为本届进博会较为突出的两支力量。欧莱雅在中国首秀的五大新品牌中，Valentino、Maison Margiela、Viktor&Rolf、Ralph Lauren Fragrance均为高端香氛品牌。据欧莱雅展台工作人员介绍，随着年轻消费者个性化美妆需求的升级，香水等凸显个人特质的产品将成为未来新的市场增长点。
与欧莱雅不谋而合，联合利华精选全球“网红”品牌，旨在满足消费者日趋多元化的需求。美国高端小众洗护品牌The Laundress、韩国SPA护肤品牌爱和纯（AHC）、日本原液精华品牌渡美（Tunemakers）和英国销量领先的敏感肌专业品牌清妍（Simple）等悉数亮相。
护肤界“网红”成分神经酰胺、绿色环保护肤理念等也是本届进博会参展商主打的创新牌之一。资生堂今年在日本新上市的提倡“与树木共生”的高端护肤品牌“BAUM”，在进博会上进行海外首次亮相；各大品牌喷雾、精华、面霜、婴儿护肤品等均倡导温和安全的护肤理念。
随着“颜值经济”的升温，各大品牌正致力于满足美妆需求的不断延伸。美妆市场的赛道细分为企业提供了更多机遇，也更好地服务于当下中国消费者对美的追求。
“四叶草”收割高流量
正如进博会场馆“四叶草”的美好寓意，化妆品产业是一项美丽事业。这枚幸运的“四叶草”也为参展商收获了全世界的热点和流量。
疫情之下，本届进博会无疑对促进美妆产业全球合作和经济回暖带来积极影响，尽管人数受限，但规模并未缩小。进博会组委会也推出许多适应新形势的举措，“线上线下结合”的参展方式让全球企业实现“云端”交流，更多观众通过V智展小程序“云上”逛展，即时浏览精彩进博时刻。美妆产品也成为进博会的“流量担当”。
直播带货这一电商的消费新风口首次登陆进博会。不但有李佳琦、薇娅等当红主播带消费者“云逛”化妆品展，而且进博会展位也成为参展商的直播舞台。
很多企业设立了“进博直播间”，不间断打造兼具趣味性与互动性的主题直播内容，不仅弥补了许多消费者无法亲临现场的遗憾，更把“双11”的优惠提前分享给消费者。
由于疫情原因，很多企业的国外高管无法亲自来到现场，本届进博会适时推出了“云采访”。11月6日，安巩与20多家媒体记者“隔空对话”，分享了他对中国市场的信心和期待。“几年前，我曾说过希望把中国变成欧莱雅集团的全球第一大市场，现在我仍然坚定这一信心，并希望早日实现。”安巩说。
美丽的“四叶草”见证了全球美妆行业的“东方之约”，让我们期待明年再见！