近年来，互联网技术快速发展、居民可支配收入稳定增长，线上购物成为人们重要的消费渠道。艾媒咨询数据显示，在网购商品类别中，洗护用品、美妆产品的购买比例较高，分别为40.8%和33.1%。
2014~2018年，全国化妆品销售额从1825亿元增长至2619亿元，其中大部分来自线上消费渠道，化妆品网购渗透率从53.4%提升至74.2%。
高端市场份额不足 线下渠道优势不再
目前，我国化妆品行业发展面临的主要问题是高端市场被国际品牌主导和线下渠道瓶颈待除。
长期以来，我国化妆品市场中以国际品牌居多，尤其是高端彩妆市场，几乎被国际品牌垄断。2018年，在我国网购用户对化妆品的搜索中，欧美品牌最多；2019年，我国消费者最常使用的化妆品仍然是欧美品牌。国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟渠道铺设，在我国高端市场中赢得了庞大且稳定的客户群，给本土品牌造成很大竞争压力。在国际化妆品市场，我国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品企业中，没有我国品牌。
近年来，我国化妆品行业虽然发展势头迅猛，但随着电商的壮大和专营店渠道的出现，化妆品在商场和超市的销售日渐下滑。2016年，KA（重点客户）卖场日化品类销售额增速为-4.3%，大型超市日化品类销售额增速为-0.6%。同时，随着微商、电商、海外代购等新兴渠道的崛起，护肤品在各渠道的销售比重不断发生变化，商超渠道的销售份额明显压缩。
2016年以来，本土护肤品牌进驻商超渠道的费用逐年上涨。事实上，进场费只是品牌进驻商超渠道的“门槛”之一，更重要的是，不少本土品牌在商超渠道的运营上存在很多问题。比如，部分护肤品牌在进驻商超渠道的过程中，盲目追求网点数量，忽视了平均单店的产出。
相比线下渠道，线上渠道的上架费用和维护成本低得多。随着电商平台的日益壮大，线上渠道几乎涵盖了所有国际和本土品牌，比起线下花费大量时间寻找目标产品，消费者更倾向于线上搜索购买。虽然线上渠道没有导购，产品介绍以文字为主，但如今越来越多的消费者已习惯于自行搜索相关专业知识，选择满足个性化需求的产品，化妆品经营店的传统销售渠道优势正逐渐被线上渠道取代。
电商平台带动增长 低线城市值得关注
近年来，我国经济高速增长、人口结构变化、收入水平提升，带来消费升级、消费习惯改变、核心消费人群增加、化妆品消费理念增强等变化，决定未来我国化妆品市场的庞大容量和增长空间。我国庞大的人口数量与较低的人均化妆品消费水平为化妆品市场提供了巨大发展潜力。
在电商平台高速发展的新时期，众多化妆品品牌抓住化妆品消费升级机遇，布局电商等渠道，拓展新兴品类。同时，随着城镇化水平的提高和以消费为导向的经济增长模式转型，二、三线城市居民数量、人均收入稳步上升，人们的消费习惯和消费观念发生明显变化。化妆品企业多管齐下，建设多元化的销售渠道，在巩固传统销售渠道的同时，加码电商渠道，开展多渠道销售。未来，品牌力强、产品定位清晰、渠道布局全面的本土化妆品企业有望实现市场份额与经营业绩持续提升。
目前，化妆品消费人群结构已发生变化，低线城市消费者成为电商化妆品新客户的主要来源。随着三、四线城市居民生活和消费水平的不断提高，护肤品行业未来的盈利增长点将大部分从三、四线城市消费者手中获得。数据表明，2018年，我国快消品的销售额在地级市为5.5%，在县级市及以下城市为9.3%，超一线城市（7.3%）。
社交电商、内容电商的兴起，将进一步带动化妆品消费增长。2014~2018年，我国社交电商市场规模快速增长，同比增长率基本维持在80%以上。2018年，社交电商市场规模达11397.8亿元；2019年，有61%的消费者表示，社交媒体平台是他们得知某款化妆品并产生购买意向的重要渠道，其中，“95后”和“00后”消费者因社交电商推荐而购买化妆品的概率高达76.6%。
如今，跨境电商的发展成为化妆品消费增长的又一动力。2018年，艾媒咨询在对我国消费者海淘购买商品品类调查中发现，在海淘商品中，洗护用品和美妆产品占比分别为50.6%和45.3%，小红书、豌豆公主、考拉海购等跨境电商为化妆品消费提供了动力和支持。
在细分市场方面，彩妆市场前景广阔，唇部彩妆将持续升温。此外，面部护肤市场基础牢固，除了基础的保湿、防晒需求外，消费者对美白祛斑、抗衰老等功能性护肤品的需求持续增加。
整体来看，我国化妆品市场尚未成熟，未来，消费者对化妆品的需求将越来越专业，新兴产品及细分市场产品值得行业关注。
电商行业健康发展 市场规模持续扩大
早期，我国化妆品电商行业普遍存在产品质量把控不到位、假冒伪劣产品存在、夸大和虚假宣传等问题，阻碍了行业健康持续发展。近年来，相关部门出台了多项法律法规，对化妆品安全、广告宣传、线上销售等进行规范，有利于提升消费者对化妆品和线上销售的信任度，也保障了化妆品电商行业健康、有序发展。同时，相关部门还推进网络诚信体系建设，努力营造安全有序的线上购物环境，进一步增强消费者对线上化妆品质量安全、公平交易的信心。
随着我国社交媒体的发展壮大，年轻消费者更趋向于通过社交媒体搜集化妆品信息，“种草”文化深入化妆品行业，化妆品品牌也越来越擅长利用社交媒体平台进行国际化营销推广。
未来，我国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国内外品牌将入驻我国电商平台，并不断下沉到各级城市的消费市场和各类消费群体中。艾媒咨询数据显示，未来5年内，我国化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长。预计到2024年，我国化妆品零售市场交易额将达到4392亿元，其中79.8%的份额将由电商渠道贡献。
（艾媒咨询供稿）