□ 郑晓红 杨巧红
数字技术和网络技术的发展催生了大量新媒体形态，小红书、抖音等移动APP端成为化妆品广告的重要载体，给化妆品广告监管带来新的挑战。
虚假和夸大宣传多发
当前，无论是传统媒体还是新媒体，都存在化妆品广告违法违规现象，主要有以下几种情形：
虚假和夸大宣传。一些商家针对女性消费者的“冻龄”需求，打出虚假和夸大宣传广告，如宣称产品“抗老抗衰”“一瓶改善肌肤粗糙松弛问题，唤醒肌肤自我修复、焕活能力”等；还有商家利用“独特矿物活性因子”“植物草本精华”“纳米金”等高科技概念误导消费者。今年4月，浙江省临海市市场监管局执法人员发现，某化妆品经营企业在其淘宝店宣称其面膜等产品“添加纳米蛋白聚糖”“添加3倍透明质酸”“可锁住460倍水分”等。据当事人陈述，使用上述用语是为吸引消费者，并没有相关功效证明材料。根据《广告法》第二十八条，该行为构成发布虚假广告。
使用绝对化用语。部分网络主播推荐化妆品时会使用“国家级”“顶级”“最新技术”“无副作用”等绝对化用语。近期，临海市市场监管局执法人员调查了100位从直播平台购买化妆品的消费者，其中46位认为直播带货宣传用语混乱，52位反映直播中出现了“最佳”“最好”等绝对化用语。
使用医疗术语。国家药监局网站发布的《化妆品监督管理常见问题解答》明确，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。笔者随机翻阅小红书，发现某品牌护肤水宣称可以“消炎镇定，修复红血丝”，涉及医疗功能。
监管难度加大
相比传统媒体广告，互联网广告投入小、更新快、信息量大，增加了监管难度。
经营主体更“杂”。新媒体经营者数量众多，普通用户也可以在新媒体平台上分享化妆品使用心得体会，累积到一定粉丝量就可以达到品牌推广效果。由于缺乏法律法规意识，很多博主会触犯化妆品广告宣称“红线”而不自知。同时，新媒体广告信息庞杂且具有个性化、细分化的投放特点，使监管部门很难全面掌握广告发布主体情况，难以进行统一的规范化监管。
推广套路更“深”。相比传统媒体广告，新媒体广告形式更灵活，手法更隐蔽，内容可以随时更改，加之目前缺乏有效的监测手段，监管部门无法及时发现违法违规行为。同时，新媒体广告常常打“擦边球”，比如声称产品“追求极致安全”。此外，消费者维权意识不强，即使发现违法违规广告线索，也很少向有关部门举报，给广告发布者留下可乘之机。
取证更“难”。新媒体广告信息量大、更新快，发布者可随时删除或更改广告内容，监管人员如果没有在第一时间保存证据，后续取证将非常困难。另外，新媒体广告发布者通常会将消费者引导至私人微信账户进行交易，导致监管取证链加长、监管主体一变再变、违法金额难以计算。
综合治理违法广告
针对新媒体化妆品广告乱象和监管难点，笔者认为，可从以下三方面加强监管。
首先，要压实主体责任。监管部门要加强对《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《化妆品监督管理条例》等相关法律法规的宣贯，加大对发布违法违规化妆品广告行为的惩处力度，将涉事新媒体平台纳入诚信黑名单，并向社会曝光，加强企业主体责任意识，督促其自觉守法经营。
第二，可探索实施联动监管。针对当前新媒体化妆品广告宣传乱象，可探索构建新型联动执法体系。一方面，完善网络监测系统，设置敏感词，如“顶级”“祛痘”“修复”等，在各类新媒体平台检索，发现问题及时采取警告、暂封账号、注销账号等手段，避免违法广告在更大范围传播。同时，要升级网络技术装备，开发新型专业监管软件，实现网上自动巡查。巡查内容包括违法线索自动监测和筛选、电子证据即时提取固定，并将相关线索和证据及时传送至相应市场监管部门。另一方面，通过信息共享、联合执法、线索移送等方式，与网信、公安等部门联合开展新媒体化妆品广告整治行动，建立跨区域协调配合的新型监管模式，形成强大监管合力。
第三，开发化妆品违法广告“一键举报”功能。提高消费者识别化妆品违法广告的能力，使其积极参与监督，是形成全方位、宽领域、多层次、广覆盖的有力监督的关键一环。要运用大数据技术，在小红书、微博等新媒体平台增加违法广告“一键举报”功能，实现对新媒体广告的全天候、全方位、全社会监督。此外，还要借力新媒体，对公众进行化妆品科普宣传，剖析有代表性、针对性的化妆品广告违法案例，提升大众辨别违法广告的能力。
（作者单位：浙江省临海市市场监管局）