200元并非本土护肤品不可逾越的门槛，而是面对特定市场环境、目标群体及错位竞争的需要。随着我国化妆品市场消费规模的不断扩大、消费者对化妆品认识程度的持续加深、本土品牌综合实力的日益增强，本土品牌护肤品单价突破200元关口不是难事，关键在于如何走好突破路线。
多年来，在我国护肤品市场，除了精华、眼霜等少数局部品类，本土品牌护肤品单价集中在50元~190元，哪怕是百雀羚、珀莱雅、自然堂、欧诗漫等知名品牌，也鲜有超过单价200元的护肤品。
为什么会出现这样的价格现象？本土护肤品品牌应如何提高产品价格？
品牌定位和渠道影响定价
面对本土护肤品单价难以超过200元的问题，上海上美化妆品有限公司CEO吕义雄认为，品牌定位和专注下沉渠道是两大原因。在他看来，本土护肤品品牌仍处于起步阶段，还需要时间积淀，未来将有更多高端产品，价格也会有所突破。
回顾本土护肤品头部品牌的发展历程，其价格与服务大众市场的产品定位直接相关。但本土护肤品品牌的这种选择源于市场竞争的无奈。过去很长一段时间，我国护肤品市场基本被外资品牌占领，2000年后，虽然中高端护肤品市场中出现了佰草集等少数本土品牌，但大多数本土品牌仍然难以涉足。
2007年，百度数据研究中心发布的《2007百度风云榜·化妆品行业报告》显示，无论是大众化妆品市场还是高档化妆品市场，本土护肤品品牌都默默无闻。彼时，本土护肤品品牌想进入市场，只能从门槛较低的大众化妆品市场找寻出路。
除了品牌定位，品牌通路同样重要。伽蓝集团董事长郑春颖曾公开表示，伽蓝集团刚创立时找不到销售渠道，经过长期摸索才逐渐找到一些合适的销售方式。创立于2001年的自然堂，探索出后来成就多数本土护肤品头部品牌的黄金赛道——CS渠道（化妆品专营店渠道）。代表下沉市场的CS渠道，不仅让自然堂、珀莱雅、韩束等本土品牌避开了国际知名品牌的锋芒，还让其在广阔的三四线城市中完成了品牌原始积累。
然而，定位大众市场和耕耘下沉渠道，决定本土护肤品单价难以高于200元。伊贝诗总经理阳猛认为，从竞争角度，本土护肤品品牌当时集中于CS渠道，单品价格如果超过200元则与国际品牌相差无几。“本土护肤品品牌沉淀时间短，还未完成从渠道品牌到消费者品牌的转变，价格超过200元就失去了竞争力。”阳猛表示。
“三欧品牌”设定价格天花板
正如吕义雄和阳猛所言，本土护肤品品牌的发展时间确实不长。面对欧莱雅收购小护士、羽西，大宝落入强生之手的严峻市场形势，可以说，本土护肤品品牌是从被外资品牌占领的市场中杀出一条血路，而真正出现头部护肤品品牌是在2000年之后。
外资品牌深刻影响了本土护肤品品牌的成长进程，也为护肤品设下了200元的价格门槛。植观创始人唐亮称，“三欧品牌”（欧莱雅、欧珀莱、玉兰油）的价格天花板就是200元，虽然有溢价因素存在，但本土品牌短期内很难突破这一价格。
据阳猛介绍，本土护肤品品牌在CS渠道的定价经历了50元到100元再到150元的过程，整体上呈梯度式发展，而这“主要参照了‘三欧品牌’的价格曲线。”
同样，一位深耕CS渠道十多年的品牌操盘手也表示，是“三欧品牌”设定了大众护肤品价格。在他看来，从最初的单价59元~99元到后来的120元~180元，“三欧品牌”利用护肤品价格区间成功培养了大众市场的消费习惯。
事实上，在本土护肤品品牌成长的最初10年，“三欧品牌”的引领作用不容小觑。公开资料显示，2010年前是“三欧品牌”的黄金时代。2004年，玉兰油打败本土品牌大宝，以12.38%的市场份额成为我国护肤品市场中最主流的品牌。2008年前后，欧莱雅后来居上，成为我国护肤品大众市场中的明星品牌。不过，相较玉兰油、欧莱雅，欧珀莱虽然也定位大众市场，但形象略高端，价格也稍高。
阿芙精油前总裁张耀东表示，彼时消费者对化妆品的需求类似于奢侈品，通过使用高端产品塑造时尚的个人形象，或是使自己“更有面子”。从这个角度看，“三欧品牌”无论从体验感还是品牌形象，都更能满足消费者的心理需求。因此，参照“三欧品牌”的定价和发展模式夺取下沉市场，是本土护肤品品牌发展初期的不二选择。
200元并非不可逾越
低于200元的定价，除了是在同外资品牌竞争中的价格战术外，还与目标人群的收入和消费水平有关。事实上，并非所有本土品牌定价时都是为与“三欧品牌”竞争，有些品牌是为迎合下沉渠道消费者习惯，尽量抢占市场份额。
目前，我国大众消费者的护肤单品消费需求大多为120元~180元。本土护肤品品牌虽然有提升消费者消费意识的想法，但大多不敢贸然全部押宝在高价位产品上，以防失去大众市场主阵地。“本土品牌产品初始定价较低，消费者存在惯性思维，现在即使产品更新换代，消费者也很难接受突然升高的价格。因此，品牌方要逐步调整价格定位，给消费者接受的过程。”一位行业资深人士表示。
产品定价还与品牌的目标群体及其消费能力息息相关。如上文所言，目前本土护肤品头部品牌大多诞生于2000年后，而2000年正值我国第二轮消费升级。据中国社科院发布的“社会形势分析与预测”蓝皮书显示，2000年，我国人均国内生产总值超过5000元。自此，消费者开始从专注衣食消费转向提升生活质量的消费，化妆品等消费支出增加。
此后10年，我国经济迎来高速增长，消费者收入和消费水平都得到提升。得益于消费模式和消费习惯的改变、收入水平的提高，三四线城市居民对化妆品的需求显著提升，我国人均化妆品消费由2012年的185元增长至2017年的261.5元。也正因如此，现在本土护肤品品牌开始在精华、眼霜等品类上尝试突破200元大关。
“高价位产品需要一段时间的品牌沉淀和市场沉淀。”一位行业资深人士表示，本土化妆品品牌从未放弃中高端产品，未来，CS渠道的产品单价可能上升至300元~400元。
蜜斯莉中国负责人石敬辉认为，提高产品价格，首先要提升品牌价值。现在，消费者并非消费不起高价格的护肤品，而是在购买时会考虑这个品牌的产品是否与其定价相当。品牌必须同时满足消费者的心理和实际使用需求，才能取得定价主动权。目前，本土护肤品品牌无论是品牌形象还是研发水平都未能达到消费者的期待，如果贸然跨过单价200元的门槛，消费者恐怕不会买账，而是选择同等价格的外资品牌。（青眼供稿）