天猫7分钟成交额破亿元，京东高端美妆产品10分钟内成交额同比增长3倍、美妆直播超过1.4万场……在今年“618”电商促销活动中，美妆领域成果显著，收获无数关注。
电商平台激战“618”
如今，“618”已成为与“双11”遥相呼应的国民级电商狂欢节。不过，“618”的叫法并非一早就定下，阿里、拼多多也不是最初的主角。
1998年6月18日京东公司成立时，创始人刘强东大概没想到这一天会成为全民狂欢日。2004年，京东开启电商业务，6月成为平台店庆月，最开始“618”也被叫作“红六月”。随着京东体量的不断增大，6月这场促销活动的影响力逐渐扩大，“618”也被符号化。今天，“618”是一个几乎贯穿了整个6月的促销节。
2014年，以阿里为代表的电商平台杀入，不仅开启了天猫、京东关于“618”主场的抢夺战，也为“618”成为全电商行业的狂欢奠定了基础。
阿里加入“618”大战后，与京东竞争激烈。2017年，阿里提前开启“618”促销活动，试图先发制人；2018年“618”期间，京东与天猫交易额分列全网第1和第2；2019年，天猫宣布“618”投入规模将向“双11”看齐；今年，天猫更是铆足了劲，百亿元补贴、数百位明星和总裁直播、3D实景购物等举措齐发。不难看出，阿里不仅要稳固“双11”的主场地位，更要拿下“618”的绝对话语权。
除了激战中心的京东和阿里，苏宁、拼多多的崛起也让“618”的竞争变得更加火热。2018年，拼多多平台“618”交易额仅次于京东和天猫；今年，苏宁打出“J-10%省钱计划”（承诺比京东百亿元补贴商品到手价至少低10%），与京东正面竞争。
同时，京东与快手联手，抖音母公司字节跳动成立“电商”业务部门，独立开启电商业务，这意味着电商与直播正加速渗透和融合。
国际大牌和小众品牌各有市场
电商平台的崛起正在改写我国美妆行业生态。一方面，随着电商、直播业态的蓬勃发展，一些美妆品牌或是通过淘宝兴起，或是借力直播显现雏形；另一方面，平台引进和促销政策向进口产品倾斜，让本土美妆品牌和国际大牌之间的厮杀愈发激烈。
天猫美妆2016年“618”数据显示，相宜本草、百雀羚、韩束、自然堂、佰草集等是最受消费者喜爱的本土美妆品牌；倩碧、兰蔻、悦诗风吟、兰芝等国际品牌在细分榜单中占据前列。
2017年“618”期间，在知名美妆品牌销售额TOP10中，一叶子登上榜首，自然堂、百雀羚、膜法世家等本土品牌占据5席。
但到了2018年和2019年，不少本土美妆品牌被挤出榜单，风头被原本就强势的国际大牌盖过，但以完美日记、HomeFacial Pro、薇诺娜等为代表的新锐品牌崭露锋芒。天猫数据显示，2019年“618”期间，欧莱雅、兰蔻、完美日记、SK-Ⅱ、薇诺娜、百雀羚等16个美妆品牌闯入“亿元俱乐部”。
今年6月1日，天猫“618”开售7分钟，美妆销售额即破亿元，22分钟销售额突破5亿元。
京东数据也显示，6月18日零点后，京东高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍，国际美妆产品成交额同比增长9倍。
目前，在传统电商平台上，国际美妆品牌正牢牢占据头部位置。
自去年美妆直播大火后，今年直播带货更是走上新的巅峰。京东美妆数据显示，“618”期间直播超过1.4万场，其中七成靠商家自播。在6月18日零点到来之前，淘宝直播间中各大美妆品牌的直播战役就已打响，欧莱雅、自然堂、完美日记等众多美妆品牌同时开启直播。
不过，与主流电商平台上国际大牌、传统国货销售量快速攀升不同，在直播平台上，小众美妆品牌更受欢迎。
以飞瓜快手数据为例，护肤品类中，直播销量排名前5的商品，除了旁氏和半亩花田较为人熟知外，其他品牌都十分小众。
然而，值得注意的是，这些在直播平台销售火爆的产品，有不少存在违规问题。
点击销售量排名第2的产品“芦荟胶正品300g”进入商品详情页，显示商品实际名为“劲霸芦荟胶”，月销量超过9万件。然而，在国家药品监督管理局非特殊用途化妆品备案平台上输入“劲霸芦荟胶”，却显示内容为空。按照商品详情页中的批准文号“粤G妆网备字2019180619”在国家药监局网站查询，该批准文号对应的产品实际为欧蝶泉芦荟舒缓保湿修护凝胶。
强化对电商、直播平台的监管箭在弦上。7月1日起，由中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》开始实施，以规范直播带货、广告宣传等行为；浙江省网商协会也于日前发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，计划于7月正式发布。
线下跑出加速度
“618”是电商平台的主场，但突如其来的新冠肺炎疫情正在重塑零售格局，线下与线上相融合成为今年“618”的关键词。
今年5月，天猫国际与丝芙兰在上海共同打造国内首个跨境电商新零售“样板间”，通过线下展示、线上购买双向联动的方式，店铺在“618”期间迎来销售高峰，开卖首日销售额相当于平常的17倍。
“618”活动前夕，银泰百货宁波天一店引进了奥伦纳素、TOM FORD、欧珑等10个国际美妆大牌；同时，银泰在“618”期间加速推进与淘宝直播的合作，并通过门店“定时达”配送提升消费体验，让品牌在线下也焕发生机。数据显示，银泰喵街的新零售订单数量与去年同期相比翻了一番。
不仅银泰，今年“618”期间，还有上万家线下门店在淘宝开通直播。例如，消费者在万宁线下门店消费，同样能参与天猫“618”线上活动，在线上获得的购物津贴也能在线下兑付。会员、活动、渠道、物流服务的全面打通，让化妆品线下销售跑出了“加速度”。
京东数据显示，从6月1日零点到6月18日下午两点，累计下单金额达到2392亿元，直逼去年天猫“双11”成交额（2684亿元）。
不过，平心而论，由于今年“618”活动持续时间长，加之前期消费透支，今年“618”期间美妆行业并没有想象中的那么繁荣。更为重要的是，品牌商在一次促销活动中的表现并不能说明一切，如何在一次又一次的激战中保持领先才是真正需要思考的问题。（青眼供稿）
延伸阅读
抖音或为中小品牌创造机会
抖音为国内许多中小美妆品牌创造了机会。当国际美妆品牌在传统电商平台打得火热时，国内不少中小品牌在直播平台收获了增长。
据飞瓜抖音数据，以本土产品“奥兰诺烟酰胺抗皱贵妇膏”为例，国家药监局非特化妆品备案平台显示产品备案时间为今年4月，品牌借助抖音直播带货实现快速变现，如今在天猫店内月销量超9万件。
事实上，在抖音和快手平台上，无论是护肤还是彩妆产品，销量排名靠前的商品中均有超五成是国货，尤其以小品牌居多，且这些品牌的商品单价基本都在百元以内。
更具包容性的抖音为本土美妆品牌提供了一席之地，但同时，由于目前美妆低端消费占主流，传统美妆品牌在抖音上的营销十分谨慎，仍以内容种草和直播导流到天猫店为主。
在与淘宝结盟的这两年，抖音从未放弃“单飞”，“抖音小店”、电商小程序等一系列电商工具的搭建都是其开展独立电商业务的重要伏笔。然而，目前入驻“抖音小店”的美妆品牌并不多；即便入驻了“抖音小店”，上架的商品数却远不及淘宝、天猫店，商家对店铺的经营也十分有限，客服沟通效率低。
例如，今年“618”的新锐彩妆品牌珂拉琪，在“抖音小店”彩妆类产品的销售额名列前茅，但对比其在天猫的表现，其在抖音的经营更多是充当“引流管”，同样一款产品，在天猫上有几十万件的销量，但在“抖音小店”的销量仅有几百件。
如果抖音继续以“小店”形式为切入点打通电商业务，显然要做的还有很多；即便抛开小店再立门户，抖音在供应链与服务能力上也需要有更系统的规划和更多投入。到那时，本土美妆品牌在抖音电商迎来“又一春”并非没有可能。