□ 李雯依
2020年，降价提质是医改的主基调，一系列政策不仅保障药品价廉质高，而且降低医院对药品销售的依赖，对整个医药行业有更加严格的合规要求。在此背景下，营销层面的开源和节流成为药企突破营销额增长困局的主要策略，多家跨国药企重新布局薄利多销的县域市场。
跨国药企扩招县域团队
阿斯利康曾在2015年组建过县域团队来开拓市场，但收效甚微。而2019年初，阿斯利康又重新招兵买马，在20个省份的517个县提供了大量热招岗位，短短半年已组建多个县域团队。同样，2019年初开始，辉瑞也在大量扩充基层市场的医药代表，目前已经扩充将近1000个岗位。
阿斯利康中国总经理赖明隆曾公开表示，阿斯利康目前“县域团队”能覆盖超过4.2万家医院，社区医院覆盖超过1.2万家，零售市场覆盖超过25万家药房。
县域市场潜力大，各大品种在基层的临床应用也是兵家必争之地。未来，一方面医保将会撬动抗肿瘤药等高费用品种在县域巨大的增量空间；而另一方面，在分级诊疗等政策加持下，基层市场将成为高价药走量的潜在新兴市场，患者用药依从性将从患者人群基数最大的基层开始培养。
但是，县域市场的推广面临的挑战也巨大。药脉通副总王鹏表示，在分级诊疗等医改政策推进下，基层市场尤其是县域市场成为药企关注的焦点，但传统的学术推广方法能不能让成本和收益平衡一直是一个挑战。
未来，药企在流通领域需要进一步加强学术宣讲的广度和深度，利用学术手段促使医生加深对药物的理解。也就是说，在降价提质的情况下，要让医生认可药品的临床疗效，方有登台竞争的机会。
另一方面值得关注的是，当县域医药代表负责的区域较广，而医院密度较小时，医药代表会因为路程太远，减少下基层的次数。因此，当县域医生遇到疑问或有需求时，可能会无法及时联系到医药代表解决疑问。
可以看到，在庞大市场的背后，需要大批的医药代表作为服务支持。同时我们观察到，除了辉瑞、阿斯利康外，拜耳、默沙东、葛兰素史克等各大跨国药企也在大力招聘基层医药代表。
数字化助力高效精准学术推广
投身县域并提高自身学术能力，帮助医生提高用药水平，给患者带来最新的用药解决方案，解决县域医院真实的行业痛点，是医药代表这个岗位最本质的职责。目前正在向社会公开征求意见的《医药代表备案管理办法（试行）（征求意见稿）》也呼吁医药代表回归学术推广本位。理想状态下，药企希望通过合规的学术推广帮助县级医院建立跟大城市一样科学细分的疾病学科，助力培养县域本土专家，实现最后一公里的学术平台搭建，赋能县域医生熟悉相关用药方法，了解药物的适应证范围。
然而这并不容易，现实情况中，一名医药代表需要覆盖的区域幅员辽阔，医院密度小，做到和县域医生的高频接触并提供最新的学术内容是不小的挑战，这是目前急需解决的县域学术推广难题。
在此情况下，可以借力第三方大数据、云计算和人工智能的数据产业端，实现低人力投入、大面积学术推广的目标。
数字化创新如何突破医药企业的营销创新难点？利用大数据的方式，将碎片和冗余医学信息快速筛选整合，并通过机器人沉淀目标医生、患者的互动数据，实现推荐算法的优化。7×24小时不休息的机器人能够给目标客户一对一的精准服务与交流，提升企业价值传递的效率，同时也更节约人工成本与营销投入。
创新数字化布局的优势可体现在以下三个方面：第一，现有医药代表不足以覆盖县域市场时，辅以“懂医学”“会聊天”“秒回复”和“自学习”学术机器人是很好的选择。第二，医药代表专业性不足时，“定制化”“拥有全量信息”“高效精读”和“快速检索”的学术机器人作为推广助手，会让学术管理更简单。第三，在云端实时更新医学信息库，学术机器人让基层医生第一时间了解最新的医学信息，保证医学信息的自更新，机器人可搭载移动端入口，让医生获取医学内容路径实现“触手可及”。
随着科技和社会的发展，医疗相关的机器人有着日益广阔的市场发展空间。面对药企纷纷“下乡”拓展市场，机器人生产商结合医药行业痛点细分出更多场景应用，提升服务价值，或有望成为当前机器人行业和医疗行业发展和投资的热点。