图为拼多多平台治理部人员正在审查化妆品防伪标签。 拼多多供图
□ 真吾
近年来，我国化妆品消费规模迅速增长，在市场需求的推动下，化妆品品类不断细分、品牌持续衍生。同时，化妆品消费场景逐渐从线下门店向线上转移，社交电商、直播带货等平台交易模式的创新裂变，提升了销售效率。新电商平台正越来越深地向化妆品销售渠道中嵌入。
与化妆品紧密拥抱、共生发展过程中，电商平台需要实现的不仅仅是提升销售额度。面对琳琅满目的化妆品种类和品牌、专业的原料体系、庞大的用户群体及购买量，平台只有具备与之相适应的治理体系和技术手段，才能维护健康的行业生态。拼多多平台努力通过完善平台规则、加强技术手段，提升对化妆品交易事前事中事后全方位管理水平。
人脸识别+证照比对严把准入关口
今年年初，国务院常务会议审议通过的《化妆品监督管理条例（草案）》中，明确提出网络交易第三方平台应当对入网化妆品经营者进行实名登记。拼多多自成立以来，努力严格履行商户主体身份审核义务。
拼多多建立了商家入驻系统，该系统已接入公安身份核验系统，并通过人脸采集和活体检测实现人脸识别动作交互，以确保商家基于真实意愿入驻经营。通过与国家企业信用信息公示系统比对，审核入驻商家的证照信息，禁止无营业执照的商家入驻经营。
为确保商家证照有效，拼多多在证照到期前多个时间节点持续提醒商家更换证照。如果商家证照到期，系统会自动对店铺及上架商品采取限制措施，直至商家更新证照。对于化妆品品牌权利人授权入驻的商家，拼多多坚持向品牌权利人核实授权证明的真实性，增设入驻的拦截关口。
智能算法矩阵实时监控销售行为
为避免不法商家发布商品时编造虚假信息，拼多多经过长期梳理和积累，初步建成了平台标品库。针对化妆品类别，标品库涵盖了知名品牌商品的属性信息，要求商家必须规范、标准地上传商品信息。这提高了商家发布化妆品信息的门槛，也在一定程度上遏制了山寨、假冒品牌商品的上线。
基于海量数据挖掘、分析，拼多多开发完成一系列假货识别算法，建立模型矩阵。多种算法加持下，平台具备计算机视觉技术和深度学习技术，通过图像相似度学习、视频分帧扫描等技术路径，实现对静态图片、动态图片和视频内容实时排查。该模型矩阵可以提取多种载体格式中的信息，与平台梳理的关键词库进行比对。如根据监管部门的相关规定，平台已经对“药妆”“EGF”等关键词进行了一级限制，持续巡查并清理平台内的违规化妆品。模型矩阵还可以分析品牌商品的文字、图像和细节特征等差异化元素，借助大数据技术拓宽假货识别范围，确保更多形态的假冒化妆品被捕捉，大大提高了识别效率。同时，拼多多商品审核专家组还综合研判被拦截化妆品商品特征，及时矫正模型识别参数，以提高模型分析的精准性。
除审查网页上的商户发布信息外，拼多多还努力从消费者端寻找假冒伪劣化妆品线索。平台建立了语义语境情感分析模型，从消费者投诉、消费评价、消费咨询、售后服务等多个场景下的信息中识别提取关键信息，标记、追踪可能存在风险的商品。依托“先知系统”和“领航者系统”，从消费者表述中提取涉及假冒伪劣化妆品的信息，与权利人投诉信息进行对接，智能遴选投诉较多、消费者差评较多的化妆品，系统自动将其标记为重点监控目标。
目前各大电商平台直播带货模式逐渐兴起，成为化妆品销售的重要渠道。为此，拼多多针对直播语音设置了声纹波动比对技术，实现声纹与主体信息的关联识别和对语音风险内容的排查。如果直播过程中识别出主播夸大宣传、虚假宣传以及商品假冒等违法违规行为，平台会立即采取停播等措施，阻断其推广销售行为。
基于各维度人工智能算法的假货识别技术，拼多多识别假冒商品准确率达到96%，绝大多数假冒商品信息在抵达消费者之前，就被模型捕捉并下架。
除了智能技术手段外，拼多多还建立了“神秘买家”抽检制度。平台与近千家商标权利人、近百家有检测资质的第三方检测机构建立合作关系，对被监测发现的可疑化妆品，或者认定实物与描述不符的化妆品，平台会通过神秘买家买样、送检，交由商标权利人鉴定和检测机构检测。目前，平台每月抽检量近万件，其中大量抽检商品是化妆品。
“假一赔十”规则重罚不法商家
化妆品行业是利润较为丰厚的行业，某些假冒商品被发现后，即便按照现行法定赔付标准，售假商家依然有利可图，逐利行为导致售假屡禁不止。为此，拼多多创立之初就将“假一赔十”写进《拼多多平台合作协议》及平台规则，用高昂的售假成本将不法商家拦在“门外”。此外，还联合中国人保财险（PICC）推出定制化正品险，后者将在第一时间为消费者实行“假一赔十”的赔付。
拼多多对售假商家建立了严厉的“黑名单”制度。被发现销售侵权假冒化妆品的商家将被平台主动清退，商家经营信息（包括负责人身份证、营业执照等）一并列入黑名单管理，防止此类商家改头换面重新入驻拼多多。
此外，拼多多还主动向全国各级行政执法机关移交涉嫌违法线索。2019年，平台移交了逾千起涉案线索，涉案金额过亿元。