□ 吴劲草
近年来，资生堂不断完善渠道端、营销端、供应链布局，旗下高端品牌抢占城市繁华地段商超，大众品牌遍布全日本免税店和药妆店；加大营销投入力度，签约一线明星为品牌代言；在全球设立工厂，确保高效生产，同时扩大国内生产，主推“日本制造”产品。
根据品牌定位选择销售地点
资生堂旗下产品基本采用直接销售模式，代理店较少。在日本，几乎所有百货商场和药妆店都销售资生堂的产品。
资生堂根据品牌的不同定位选择不同的销售渠道。The Ginza是资生堂的尖端品牌，只在日本销售，且仅在东京银座The Ginza总店、帝国酒店The Ginza专卖店和日本的国际机场现场销售；国际化、“贵妇级”品牌CPB肌肤之钥，销售地点都选择在城市的豪华地区；高端品牌SHISEIDO则以各大百货专柜为主要销售渠道。大众品ELIXIR、Maquillage、ANESSA在日本各大药妆店、免税店和零售店销售。
药妆店在日本化妆品销售渠道中占有举足轻重的地位。战后繁荣时期，欧美高端化妆品进入日本市场，占据百货渠道。泡沫经济破灭后，大众对化妆品仍保持着稳健的需求，中等价位为主、几乎只销售本土品牌化妆品的药妆店成为日本化妆品品牌的重要销售渠道。
日本的免税店通常设置在国际机场、港口、热门城市的主要商圈和购物街。日本有近20个机场免税店，东京的银座和新宿等商业区也有免税店。近年来，随着赴日旅游人数的增加，化妆品在免税店的零售额不断提升。
日本的电商渠道并不发达，化妆品电商销售额占比仅为8.5%。这是因为以前日本的已婚妇女大多不上班，有充足的时间到实体店购买化妆品，线下消费习惯牢固。在日本，药妆店和便利店遍地开花，且服务质量好，消费者在实体店购买化妆品不但方便快捷，而且购物体验好。另外，日本的物流和人力成本较高，在一定程度上限制了电商渠道的发展。
免税店和百货商场是资生堂在日本市场最主要的销售渠道，其中，免税店销售占比约为40%，百货商场销售占比约为30%，药妆店占比约为10%，一般零售店占比约为10%，线上渠道直营网店与代理网店占比合计10%。
签约一线明星提升营销效果
1916年，资生堂成立了设计部，在产品设计、宣传、广告营销等方面发挥了重要作用。现在，资生堂在全球拥有2万名美容顾问，他们与消费者保持着密切关系，向消费者传递品牌价值。
同时，资生堂签约一线明星担任品牌代言人。2012年，旗下品牌CPB肌肤之钥与周迅签约，由她担任资生堂亚洲区品牌大使；2018年初，签约获奥斯卡金像奖最佳女主角提名的菲丽希缇·琼斯（Felicity Jones），由她作为资生堂全球品牌代言人；2018年9月，签约章子怡为其全球品牌大使。通过签约一线明星为品牌代言，资生堂吸引了更多消费者的眼球。
2014~2017年，资生堂的品牌营销费用率由23.2%上升到24.4%。在资生堂的“VISION2020战略”中，也提出进一步加大营销投入力度，2020年的品牌营销费用率将提升至26%~26.5%。
全球布局供应链保障生产
资生堂积极推进全球技术网点建设，确保在全球范围内稳定、高效生产。除了在日本大阪、挂川、久喜设有工厂，还在中国、美国、欧洲等国家和地区拥有9个海外研究开发中心和13个生产工厂。
近年来，高品质的日本制造产品备受消费者欢迎。资生堂把握市场需求，2019年，在东京北部的栃木县建成一座生产工厂，并提高大阪府西部一工厂的产能。2020年，资生堂在大阪新建的工厂计划投产，将为消费者提供高端产品。
（作者单位：国金证券）