□ 赵永杰
目前，我国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费市场，且增长速度快于全球平均值。预计到2025年，我国化妆品市场规模将达5000亿元，线上消费规模将继续扩大，产品种类和结构更加丰富。
我国巨大的人口基础为化妆品行业可持续发展赋能，全球化妆品企业将借助线上平台渗透到我国市场，国产品牌需通过加强技术创新、实施差异化产品结构提升自身市场竞争力。
市场规模不断扩大
根据中国日用化学工业信息中心数据，2015~2019年，我国化妆品行业复合增长率为8.27%，高于国内社会消费品复合增长率。2019年，我国化妆品市场规模同比增长7.85%，达4260亿元，其中护肤类化妆品市场规模超过2000亿元。
受新冠肺炎疫情影响，预计今年我国化妆品市场规模将出现低负增长，约为-3%，全年市场规模将回归到2018年和2019年的平均水平，约为4100亿元。但频繁使用消毒杀菌产品和长期佩戴口罩会损害皮肤健康，护肤类化妆品市场规模将出现较大幅度增长，今年预计可达2200亿元。
从产品结构看，护肤品是目前国内化妆品主要产品类别，市场规模占化妆品市场的近50%；2015~2019年，我国护肤品市场规模复合增长率为6.23%。我国彩妆类产品市场规模从2015年开始爆发，年均复合增长率超过15%，2019年彩妆市场规模达475亿元，占全球近50%的市场份额（见图1）。
国内企业仍需努力
虽然化妆品市场规模不断扩大，但国内化妆品企业的经济指标并不乐观。根据国家统计局数据，2015~2019年，我国化妆品制造业规模以上企业主营业务收入复合增长率为-4.35%，主营业务成本复合增长率为-1.38%，行业获利年均复合增长率为-9.91%。
2019年，我国化妆品制造业规模以上企业主营业务收入1256.32亿元，同比减少2.98%；产成品库存累计62.93亿元，同比减少8.81%；利润总额142.82亿元，同比减少13.93%；主营业务成本800.99亿元，同比减少0.42%；行业负债583亿元，同比增长5.07%；亏损企业累计亏损额达12.85亿元，同比增长49.7%（见图2）。
外资和进口品牌在我国化妆品市场具有明显优势，兰蔻、迪奥、香奈儿、资生堂等中高端品牌对于我国高收入人群来说已不再是奢侈品，人们的消费习惯和消费结构在一定程度上影响国产化妆品品牌建设和市场布局。主打高端护肤品和彩妆的进口品牌，在我国的市场占有率逐年上升，据不完全统计，在我国化妆品市场占有率排名前十的化妆品企业中，有8家为外资企业。
零售额年均增长10.56%
2019年，我国化妆品零售额达2992.21亿元，同比增长12.6%，2015~2019年的复合增长率为9.9%。今年初，新冠肺炎疫情对化妆品市场造成冲击，1~2月，全国化妆品零售额为387.1亿元，同比下降14.1%。
2015~2019年，我国化妆品零售额年平均增长率为10.56%，同期社会消费品平均增长率为9.66%，化妆品零售额年均增长率高于社会消费品近1个百分点。综合社会消费品和化妆品零售数据，2019年，化妆品零售额占社会消费品的比重约为0.75%。
2019年1~12月，我国化妆品零售额平均增速为12.5%，高于当年社会消费品零售额8.1%的平均增速。其中，3月、5月、6月、8月、9月、11月和12月化妆品零售额同比增长均保持在两位数，6月更是高达22.5%，高于社会消费品近13个百分点。
面膜和口红销售额激增
近十年来，国际知名化妆品品牌持续加大对我国市场的投入和培育力度；同时，我国消费者逐步形成化妆品使用习惯和消费理念，为护肤品市场带来更多发展机会。
得益于护肤品行业的快速增长，面膜产品的市场规模也明显扩大。根据中国日用化学工业信息中心数据，2019年，我国面膜产品市场规模接近300亿元，同比增长17.65%。虽然2019年面膜产品市场规模增速较前几年有所放缓，但依然保持着两位数的增长速度。
从竞争格局看，2019年，面膜品类竞争激烈，销售额排名前十的品牌集中度约为50%，其中一叶子面膜以超过15%的市场份额占据首位。
从市场渗透率来看，随着我国居民消费观念的转变，面膜产品的市场渗透率逐年提升，面膜消费群体逐渐扩大。2019年，我国面膜产品的市场渗透率为51%；而日本、韩国面膜产品的市场渗透率为60%~70%，与之相比，我国面膜产品的市场渗透率仍有提升空间。
近年来，化妆品线上市场规模逐步扩大，产品结构与功效差异化更加明显，不同人群对面膜的选择和使用也呈现多样性；单片面膜销售利润逐步提升，消费者的消费能力和水平进一步提高。
口红产品2017年以来呈现爆发式发展，在抖音等视频类销售模式的引领下，市场规模迅速扩大。据不完全统计，2013年，我国口红市场规模约为50亿元，2019年迅速扩大到154亿元，预计2025年，我国口红市场规模将接近280亿元，较2017年翻一番。2014~2020年，我国口红市场规模年均增长率均保持在40%以上，且快速渗透到男性消费者。
（作者单位：中国日用化学工业信息中心）