在女性护肤品市场日趋饱和的背景下，男性护肤品崭露头角。在流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下，男性变得越来越精致，会自主选购符合自己需求的护肤品甚至美妆产品。
男性愈发精致优雅
凯度消费者指数的最新研究显示，中国男性化妆品市场与其他国家相比更具潜力。一项基于全球8个国家22000位男性受访者的调查研究发现，32%的男性认为应紧跟时尚潮流，在中国，这个比例高达45%。
现在，无论是娱乐节目中的“小鲜肉”，还是活跃在社交媒体的男性美妆博主，都显示出社会对男性的审美日益趋向精致优雅。
在现代社会，精于化妆打扮的男士越来越多。据神策数据与聚美优品发布的报告，每10个年轻男性中就有4个是“精装修”，且近六成是擅长护肤美妆、服装搭配、品质生活的多面手。
男性消费者对于护肤的接受度很高。CBNDat a联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》指出，我国近九成的男性表示护肤应该被作为日常护理来对待。
同时，我国越来越多的男性消费者不仅接受了护肤产品，还开始接受美妆概念并主动化妆。从“护肤”到“美妆”的跃升反映出男性对化妆品消费的重要的心理转变。根据微博调查，2015年，仅有29%的受访者表示“强烈支持”男性化妆，而这一比例在2018 年飙升至60%，“坚决反对”男性化妆的受访者比例在2018年不到10%。
如今，更多男性接受“颜值即正义”，并成为拉动“颜值经济”增长的一员。
男士化妆品市场快速崛起
我国男士护理市场规模大，男士专属化妆品品类增速迅速。根据欧睿国际数据，2018年我国男士护理市场规模超过145亿元，预计未来2年仍保持每年7%以上的增速。其中，2018年男士护肤品市场规模达到79亿元，占比超过男性护理市场的一半，是男士护理用品中的主要品类；男士专用的个人洗护产品、男士香水虽然现在市场规模不大，但增长迅速。
值得关注的是，男士化妆品线上交易活跃，增速迅猛。在2019年京东“双十一”全球好物节中，男士乳液及面霜的销量同比增长44倍；在天猫“双十一”首日，男士彩妆的成交量同比增长56%，并且消费者在购买男士彩妆时，所选品类也更加丰富多样。
2019年天猫“双十一”期间，男士护理品类TOP100品牌销售总额超过4.4亿元，其中男士护肤套装、男士洁面产品销量最高，分别为1.8亿元和近1.2亿元（见图）。另一现象是国际品牌主导2019年天猫“双十一“化妆品市场，欧莱雅以超过1.3亿元的销售额高居销售榜首。在销售额排名前十的品牌中，只有一个国产品牌——上海家化的高夫。在前10~20的排名中则有多个国产品牌，不乏杰威尔、和风雨、左颜右色等定位男士护理的新兴国产品牌。
（广州奇化有限公司供稿）