编者按
今年2月，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称珀莱雅）推出赋能鲜颜淡纹紧致精华液，即“红宝石精华液”。这款宣称含有六胜肽、超分子维A醇、红藻提取物等功效成分的产品，一上市就广受欢迎，成为珀莱雅的新一代明星产品。本报特邀珀莱雅首席研发官蒋丽刚，分析当前化妆品市场形势，分享珀莱雅在产品开发和营销方面的成功经验，以期为行业提供借鉴。
□ 蒋丽刚
当今时代，不论是化妆品新兴品牌还是传统品牌，产品立足于市场的重中之重是能否玩转内容营销。
从长远看，为赢得未来市场，化妆品企业要积累和提高自身研发实力，夯实研究基础，深刻认识皮肤结构与化妆品成分作用机理，投身或联合原料商开发新原料、新产品，建立完善的安全评价、理化检测、功效评价等体系。
企业应兼顾功效和安全
现在，年轻消费者在选择化妆品时，相比于品牌，更容易被技术、成分等打动，化妆品市场大有成分重于品牌之势。但是当所有品牌都盯着特定的几个原料时，久而久之，市场上的许多产品或者步入成分的同质化竞争，或者放弃安全性，开始变成添加量的非理性竞争。消费者最终会认识到，优质的化妆品并非是几个光环成分的叠加，也并非是某些成分含量越高越好，真正好的化妆品必须具备安全、有效、舒适、稳定以及时尚等特性。
这两年，以电商为主的销售模式让化妆品企业纷纷加快新品开发节奏，再加上化妆品消费需求迭代的加速，企业只有持续输出有竞争力的新品，才能保持品牌活力。
然而，在功效型产品的开发上，珀莱雅反而更加谨慎。“红宝石精华液”花费了约两年时间才上市，仅在研发层面，就经过了消费者需求调研、肌肤问题成因研究、原料选择、配方开发、检测方法开发、人体安全性和功效性测试、消费者喜好度调查、稳定性和相容性评价等，以保证产品的功效性和温和舒适。
成分主义的崛起，本质是消费者认知的升级和对产品功效的追求。最终，消费者会回归理性，也就是回归对品牌的认可，因为品牌能满足消费者对一个好产品的定义，即同时满足消费者的功能需求和意识形态需求。做好产品，需要企业扎扎实实做好基础研究，科学指导产品开发，重视原料开发和产品功效提升，不断迭代和优化产品配方；同时，注重产品的安全性、功效性，建立系统完善的产品评估体系，确保产品的生产质量，并注重产学研创新发展。企业只有扎实做好每一个步骤，才能创造有生命力、可持续发展的品牌。
前瞻性系统性仍需提升
近年来，中国化妆品企业更加注重研发，创新产品层出不穷。随着年轻消费者独立态度的增强和认知水平的升级，以前明星代言、讲故事、玩概念的营销方式，逐渐不再有人埋单。这使许多化妆品企业认识到研发的重要性，重营销、轻研发的观念发生改变，不少企业都从之前研发创意中心形同虚设变为不断购置高端研发设备，从缺乏研发团队变为形成研发体系。加大研发投入力度已成为国产化妆品企业的共识。
除此之外，国家也积极鼓励化妆品企业创新，《化妆品监督管理条例（草案）》中提出，国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新，满足消费者需求；保护单位和个人开展化妆品研究、创新的合法权益；鼓励和支持化妆品生产经营者采用先进技术和先进管理规范，提高化妆品质量安全水平；鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。
我国本土大型化妆品企业与国外知名化妆品企业相比，硬件设施相当，但缺乏时间沉淀和经验，以及研究目标的前瞻性、明确性、系统性。只有整个行业都瞄准同一目标共同努力，才能不断缩短我国化妆品企业与国外化妆品龙头企业间的差距，而这也是实现我国化妆品行业良性发展的必经之路。
随着美妆行业的发展，如今国内很多不同行业的研究机构和投资人也开始关注美妆行业，越来越多的不同行业的研发人员给化妆品行业源源不断地提供创新思路和另类、高端的解决方案。相信他们会给化妆品行业带来耳目一新的进步甚至革命。
研发部门参与市场营销
珀莱雅始终重视产品研发，形成了完整的产品开发流程。
在近年来新的营销环境下，珀莱雅调整完善产品开发流程，以更好适应市场需要。以往的开发流程是模块式、流程式的，研发作为需求接收的最末端，往往无法真正针对消费者的痛点与需求开发产品，也忽视了产品的销售渠道、目标消费群体、拟定传播宣传渠道等对于产品开发的指导作用。
现在，珀莱雅正在逐渐往设计式、前瞻性的产品开发转变。珀莱雅认为，配方创新最重要的是洞察消费者需求，在产品开发之初，就要想好产品卖给谁、在哪儿卖、怎么卖。为此，珀莱雅成立了项目开发小组，小组内包括研发端、市场端、设计端、运营端、销售端等，采用各部门协同创新模式进行开发，不同部门共创产品。同时，缩短冗长的决策链条，尽可能缩短产品开发周期，以适应快速发展的时代。
珀莱雅同时认为，新时代的研发部门不应在幕后，而应在价值流程中前移，变为直接产出利益的部门；化妆品研发工程师的角色也应往多元化方向发展，从以往的开发执行者转变为开发设计者。珀莱雅要求研发工程师不仅要懂技术，了解原料和配方工艺，保证产品的安全性、稳定性和功效性，更要参与洞察消费者需求，例如借助社交媒体获取消费者使用反馈等信息，明确消费者痛点、用户特性与使用场景，根据需求不断深入挖掘，有针对性地开发能满足甚至超越客户期望的配方；同时，要结合产品包装，保证甚至提升产品功效和使用性。此外，研发部门还要充分考虑产品销售渠道的特性，在产品配方开发时就预埋一些能支撑后续可视化的“彩蛋”，最大程度给予销售端宣传支持。珀莱雅研发部门要定期收集市售创新产品，包括创新配方剂型、包装、概念甚至营销方式，并周期性分享各自创意；同时，设立创新激励制度，提倡全员创新。事实证明，一些跨行业的产品形式往往会激发研发人员的灵感。
为了顺应“成分党”的需求，珀莱雅的研发部门还主动输出科技传播内容，通常会将与产品相关内容汇编成一本科技说明书，内容包括产品特点、目标客户群的肌肤问题成因、活性物功效数据、产品感官特性、产品功效验证结果、使用方法与搭配建议等，以帮助后期推广产品。
同时，珀莱雅关注时下流行的新渠道、新平台，做到与时俱进。早在多年前，珀莱雅就充分认识到技术语言向市场语言转化的重要性，在研发内部设立市场销售支持部门，参与科技说明书和科技类微信文章的编写；近两年，还利用时下流行的短视频平台，通过拍摄科普小视频，用可视化的表现形式突出产品优点，为产品营销提供内容，带来流量。