突如其来的新冠肺炎疫情打乱了人们的生活，影响线下实体店销售，给各行各业带来挑战。近期，得益于人们对美的不懈追求，美妆消费随着复工复产的推进逐步回暖。
“口罩妆”带暖眼部彩妆市场
疫情发生后，多数人的生活被限制在家庭空间内，社交需求仅能在线上满足，彩妆产品消费需求受到抑制。但与此同时，“宅家护肤”成为众多爱美人士自娱自乐的新方式。新浪微博上“宅家护肤是什么体验”话题的阅读量超过3200万人次，小红书“宅家护肤记录”话题的阅读量超过2500万人次。淘宝数据显示，今年1月份，面部护理套装以超过18亿元的销售额居于美妆类榜首。
随着复工的推进，口罩成为改变消费行为的关键要素。重返社交场所，展示自我的内在渴望引起“报复性撸妆”行为风潮。针对如何做到口罩遮面不遮美丽、如何对抗脱妆等实际问题，“口罩妆”教程应运而生，成为社交媒体上的新热点。“口罩妆万能公式”“口罩妆等级表”等相关话题陆续登上新浪微博热搜，小红书“口罩妆”主题笔记超2万篇。
“口罩妆”带来眼部彩妆产品销售的回暖。2月17日发布的淘宝经济暖报显示，2月以来，有820万人次观看“口罩妆”直播；眼妆产品迎来热购潮，淘宝全球购九宫格眼影盘销量环比增长近150%。同期，拼多多白领十大复工畅销商品榜单中，眼影位列第3名，仅次于口罩、消毒液。
另外，口红也因复工而热销，热门品牌口红销售增幅均在300%~700%之间。
品牌商向线上渠道转移
面对疫情对线下销售场景的打击，众多美妆品牌快速调整营销渠道，开辟求变自救之路。
在此次疫情中，线上直播显示出很高的销售实力，成为众多品牌弥补线下销售下降的法宝。
林清轩自2月1日起转战淘宝直播，线下1600名导购、总部400名员工全部转到线上。全员直播半个月，销售业绩同比增长45%。2月14日当天，林清轩品牌创始人孙来春现身淘宝直播间，引来超过6万人次观看，销售额近40万元。
完美日记50个线下门店的彩妆师则开启50场小程序直播活动，购买转化率比其他平台高2~3倍，在疫情期间品牌实现68%的交易增长。
疫情期间仍然大举推出新品，考验的是美妆品牌的勇气与魄力。
对话题营销驾轻就熟的完美日记没有被疫情束缚，与李佳琦合作，由其爱宠代言，推出全新动物系列眼影盘，在赚足眼球的同时，也成就了产品的销售热潮。2月25日零点，小狗眼影盘在李佳琦淘宝直播间全网首发，数秒内15万盘眼影被抢购一空；3月5日，小狗眼影盘正式开售，30万盘产品再次被迅速抢光。
投身公益行动也是美妆品牌的自救行动之一。据统计，截至目前，至少有109家化妆品企业或个人为抗击新冠肺炎疫情捐款捐物。其中，伽蓝（集团）股份有限公司独具新意地将公益善举与旗下品牌产品特点结合起来，达到公益、营销双赢的理想效果。疫情发生后，伽蓝集团快速行动，携旗下美素、自然堂、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO六大品牌，向武汉市红十字会捐赠500万元，并向疫区医院及医疗队捐赠珀芙研护肤霜，帮助医护人员对抗因长时间佩戴口罩而产生的面部泛红、瘙痒、敏感不适等皮肤问题。这一举动登上了2月11日晚的央视《新闻联播》，并赢得《人民日报》、新华网等主流媒体的广泛报道，迅速带火珀芙研这个2019年刚创立的新品牌。此外，伽蓝集团旗下品牌自然堂在3月8日开展“当代木兰”营销活动，借助巾帼英雄花木兰形象，以国漫视频形式，赞颂抗疫期间各行各业女性的勇敢无畏精神和奉献精神，并在社交平台同步发布“当代木兰”系列海报，将职场女性的奉献精神与护肤问题相关联，宣传旗下产品的功效。同时配合天猫、京东等电商平台促销，完成销售转化。
尽早谋划未来发展
虽然受到疫情影响，我国美妆市场受到短暂冲击，但国际美妆巨头联合利华、欧莱雅等都在近期表示，对未来中国美妆市场持乐观态度；众多美妆从业者与观察者也预测，疫情过后中国美妆市场将快速反弹。
AGEFOUR品牌负责人Zach表示，疫情结束与大面积复工复课后，会有一波报复性销售增长，且线上渠道的爆发会先于线下。樊文花品牌负责人判断，疫情后最快恢复的是面部护理市场。屋瓦传播策划总监Cindy认为，受疫情影响比较严重的是品牌线下部分，包括线下销售渠道、供应链、物流等；升级品牌的基础建设，提升抗风险能力是未来的课题之一。
疫情的阴霾即将褪去，面对市场的回暖反弹，美妆品牌需要尽早谋划。
第一，健康、安全是疫情过后的营销关键词。聚美丽《新型冠状病毒疫情影响下美妆消费调研》报告显示，疫情过后，安全意识仍将长期影响消费者的购物行为，美妆消费趋于理性，用户最关注的是产品品质，性价比、天然环保次之。针对这一心理特征，美妆品牌营销应避免纯情感、煽情式营销，可加重理性营销比重，借助产品科技宣传、第三方安全测试等事实营销手法，说服用户购买体验。
第二，品牌应强化线上营销能力和品牌危机应对能力。疫情期间，线上渠道展示出极强的用户沟通与销售转化影响力，而这种影响力也促使线上营销快速复苏。2G Design Agency执行董事贾柯木表示，该企业所服务品牌的线上项目，如平面和产品包装设计已基本恢复，而线下零售（快闪店、店铺渠道）等项目目前仍然暂缓。对于高度依赖传统渠道的品牌，销售回暖可能需要更长时间，转战线上、全民营销，才能更快实现转机。
因此，持续深耕线上渠道，对品牌未来成长与抗危机能力提升有重要意义。除线上广告投放、与KOL（关键意见领袖）开展内容合作等外部引流手段外，也需重视品牌自营销能力的构建。发力内容电商、从自己的销售团队中培养KOL，持续开展产品直播、提升品牌社群活性等都是可以积极拓展的维度。毕竟，面对持续攀升的流量成本，提升自有用户的客单价与复购率才是最经济高效的业绩来源。
第三，要携数据之力，激活营销效能。面对疫情，许多美妆品牌都缩紧营销预算以减轻后续资金压力，提升营销效能成了重要课题。具备人群数据洞察能力、跨平台人群定向与重定向沟通能力的数字化营销平台，将成为品牌提升消费者沟通精度与转化效能的首选。此外，构建自有数据管理平台，提升自有用户数据的洞察分析与管理能力，优化投放决策能力，也是美妆品牌可考虑的方向。（胖鲸供稿）