□ 张博 何聪芬
中国、日本、韩国以各不相同的文化孕育出各具特色的美丽事业，为千千万万的亚洲人提供美的选择。带有不同国籍、不同文化基因的美丽产物，充实着梳妆台上的瓶瓶罐罐、化妆包里品类丰富的彩妆。本文梳理了中日韩化妆品的品牌布局和品牌调性，分析它们在消费者心中的形象。
中国百花齐放 日韩集团领头
化妆品行业的这些“内幕”也许会让你大吃一惊：佰草集和六神是“同胞兄弟”（同隶属于上海家化联合股份有限公司，简称上海家化），资生堂和安耐晒“师出同门”（同隶属于日本资生堂公司），雪花秀和悦诗风吟是“姐妹”（同隶属于韩国爱茉莉太平洋集团公司）。其实，每个品牌就像我们每个人一样，有不同的家庭和性格，又根据性格的不同在家庭中承担着不同的职责。具有一定规模的化妆品集团通常会打造不同性格的化妆品品牌，包括亲和力强的大众品牌、活泼开朗的彩妆品牌、气质出众的高端品牌等，以“千人千面”的方式走进消费者的生活。
在中国，新老品牌呈现百花齐放、争奇斗艳的形态。以多品牌模式拓展市场的主要有上海家化、伽蓝（集团）股份有限公司（简称伽蓝集团）和上海上美化妆品有限公司（简称上美集团）。上海家化创立于1898年，在百余年的时间里打造了六神、美加净、双妹等经典品牌，还推出了佰草集、高夫、启初等新品牌。创立于2001年的伽蓝集团打造了自然堂、美素、春夏等具有活力的品牌。上美集团成立于2002年，前身是上海韩束，目前旗下拥有韩束、一叶子、索薇娅、红色小象等品牌，虽然年轻，产品却涵盖护肤、男士护理、彩妆、口腔护理、母婴、洗护等全品类。此外，草本护肤品牌百雀羚稳居我国大众护肤品销量第一宝座；通过电商崛起的卡姿兰、完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌也日益被人们熟知。2008年诞生的薇诺娜和2014年诞生的Home Facial Pr o（HFP）凭借皮肤科学实验室风格和出色的市场表现，成为我国化妆品品牌的后起之秀。
韩国化妆品市场呈现爱茉莉太平洋集团与LG生活健康集团两大集团为主，其他品牌各显其能的局面。成立于1945年的爱茉莉太平洋集团是韩国目前最大的化妆品集团，旗下有兰芝、雪花秀、吕、悦诗风吟等30余个品牌。位居其后的是诞生于1947年的LG生活健康集团，旗下拥有WHOO、OHUI、Bel if等20余个品牌。尽管两大集团实力雄厚，但其他中小品牌也不甘示弱，通过对某一功效或某一品类的产品深入开发抢夺市场。例如JMsol ution、MEDIHEAL、JAYJUN以面膜掀起热潮，Dr.Jart+、Dr.G、Dr.Dif f erent以皮肤屏障为核心挖掘修复型面霜的市场潜力。
在日本则呈现SHISEIDO（资生堂）、KAO（花王）、KOSE（高丝）、POLA-ORBIS（宝丽·奥蜜思）四大集团多品牌发力，其他品牌实力不凡的市场形态。日本第一大化妆品集团资生堂集团成立于1872年，旗下拥有安耐晒、NARS等30余个品牌。日本的第二大化妆品集团是成立于1887年的花王集团，旗下拥有佳丽宝、索菲娜、碧柔等实力品牌，产品领域横跨个人护理、家庭护理。日本的第三大化妆品集团是诞生于1946年的高丝集团，孕育了以雪肌精为代表的众多“肌”字辈品牌，还拥有高丝、COSME DECORTE（黛珂）、Al bion（奥尔滨）等重量级品牌。日本的第四大化妆品集团是创立于1929年的宝丽·奥蜜思集团，旗下产品以美白和延缓衰老为特色，主攻美容院线，有深受大众喜爱的Jur l ique（茱莉蔻）、THREE等知名品牌。除了四大集团旗下的品牌，日本线上销售热门品牌DHC（蝶翠诗）、以小包装出名的FANCL（芳珂）、彩妆品牌Canmake的市场表现也很抢眼。
日韩化妆品产业经过长时间的积淀，形成有规模、有代表性的大型化妆品集团领头，中小品牌紧跟其后、不甘示弱的特点，整个行业高端化妆品、大众化妆品品牌划线清晰，品类丰富。中国化妆品产业虽然年轻，但是基因塑型良好，有规模的化妆品企业产品使用人群从母婴、儿童、成年人到老年人全覆盖，而即使是日韩大型化妆品集团也鲜有覆盖到儿童的。现在中国化妆品头部竞争激烈，各品牌在打造特色品牌的路上齐头并进，强有力地冲击国内大众化妆品市场，并向高端化妆品市场迈进。
中国国潮兴起 日韩注重体验
品牌调性是指品牌定位在消费者心中的形象，既决定消费者认识该品牌的方式，也决定消费者接触该品牌的渠道。
我国化妆品的整体调性是国潮兴起、惊喜迭出。第一个维度是我国化妆品体现出资源特色，以丰富海洋资源打造的品牌京润珍珠、欧诗漫等，以多元植物资源酝酿的品牌自然堂、相宜本草、采之汲等，都彰显出我国地大物博、资源丰富的特点。第二个维度是化妆品串联了时代记忆，例如美加净联名大白兔奶糖推出润唇膏，唤起一代人的童年回忆；凭借电商优势崛起的完美日记以品类多、上新快、质量好、价格低的方式体现互联网时代消费特点。第三个维度是化妆品承载文化，老品牌佰草集、百雀羚延续我国草本文化，新品牌润百颜将故宫底蕴与彩妆结合，花西子的“西湖印记限量礼盒”将苏堤春晓、柳浪闻莺等西湖十景作为元素融入产品中，体现中国山水、江南纸雕工艺。我国化妆品的销售渠道以社交电商为流行趋势，小红书、微博、微信等软件有好物推荐、产品种草等功能，明星达人入驻抖音、快手、淘宝等直播间，引导交易，呈现天猫、京东等线上销售为主，百货店、体验店等线下渠道助力的态势。
韩国化妆品的整体调性是创新快速、注重体验。韩流是韩国化妆品输出的重要端口，美妆趋势与产品通过韩剧、K-POP、爱豆等媒介，快速在韩国乃至全球市场掀起热潮。2008年，爱茉莉太平洋集团旗下品牌IOPE推出气垫产品，该产品与影星全智贤一同出现在热播连续剧中，引起了人们的注意并迅速走红，甚至改变了人们的化妆习惯。此外，亮相于2019年上海进博会的IOPE 3D定制面膜、赫妍口红色号定制服务等也体现出韩妆快速创新的特点。同时，韩国化妆品品牌非常擅长打磨品牌故事，注重消费者的情感体验。例如，提到济州岛，人们就会想起悦诗风吟；提到公主风格，人们就会想起伊蒂之屋；提到蜗牛原液，人们就会想起伊思；提到宫廷或韩方，人们就会想起后和雪花秀。在人来人往的首尔明洞、江南等商圈，化妆品品牌体验店随处可见。体验店集咖啡厅、网红地、SPA区、皮肤诊断、商品销售等多功能为一体，全面刺激消费者的感官，最大程度展现化妆品品牌文化。在韩国，化妆品品牌专卖店、百货专柜、多品牌集合的OLIVE YOUNG、LOHB、Boot s等线下门店是人们选购化妆品的主要场所，同时，电视购物非常普遍，近年来网络购物的趋势逐渐激活韩国化妆品的线上渠道。
日本化妆品的整体调性是低调奢华、一贯求稳。在2019年上海进博会上，花王的展台没有华丽的装饰，除了纸尿裤，只展示了芙丽芳丝、KATE、Est三个品牌。日妆稳重的特点还体现在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ul t imune（红妍肌活精华）凝聚了企业数十年的心血，通过增加皮肤朗格汉斯细胞的强度和活性，赋予产品卓越的功效。功效往往与成分紧密相连，这使日本消费者对胶原蛋白、神经酰胺、胎盘素等化妆品成分有很高认知度，这也是日本化妆品即使包装简单也依旧引人注目的原因。日本化妆品行业成熟，本土品牌占据绝对优势，BA（美容顾问）与顾客关系密切、服务周到，因此日本以面对面的柜台销售、药妆店选购为主，也存在电话销售方式。
日韩化妆品行业的成功离不开数百年来的历史沉淀和深厚底蕴。中国化妆品发展历史较短，却通过融会贯通、不断创新，渐渐找准定位，增加研发软实力，掌握渠道硬实力，谱写机会与挑战并存的新篇章。（作者单位：北京工商大学）